Screenshot: Internet
VIDJELI ste ih. Vire sa sidebarova, animirane su kako bi privukle vašu pažnju i iskaču tamo gdje ih očekujete. Radi se o reklamama koje nude "jedan jednostavan trik".
Ove amaterski odrađene web reklame obećavaju vam jednostavne trikove kako skinuti salo s trbuha, naučiti novi jezik ili brzo zaraditi.
Izgledaju kao očite podvale, ali dio mene oduvijek je htio kliknuti na link. Što, pitao sam se, čini te trikove toliko neobičnima. Kako to da se radi o samo jednom triku, a nikad više trikova? Zašto ilustracije izgledaju kao da ih je radilo dijete u MS Paintu?
Nikad nisam pokušao dobiti odgovor na ova pitanja jer strahovao sam od virusa i krađe identiteta. Zamišljao sam da me jedan znatiželjni klik dijeli od toga da završim otet i zavezan na nekom tankeru na putu prema Nigeriji.
Na svu sreću, Slate mi je omogućio da utažim svoju i vašu znatiželju. Dali su mi laptop, kreditnu karticu i zadatak - istražiti ove neobične trikove i informirati vas o njima. Kontaktirao sam i hrpu marketinških stručnjaka da analiziramo ono što sam otkrio. Sami su trikovi zanimljivi, ali veći trik koji otkriva zašto ta bizarna i sveprisutna marketinška strategija djeluje, govori nam ponešto o tome što nas tjera da klikamo, kupujemo i vjerujemo.
Kliknuo sam na prvi oglas koji obećava lijek za dijabetes. Točnije, nadao sam se da ću "otkriti kako jedan čudan začin liječi dijabetes u samo 30 dana". Na slici se nalazilo pecivo s cimetom. Je li "čudan začin" možda cimet? Možda ću na kraju i dobiti odgovor na ovo pitanje. Link me doveo do videa koji nije imao opciju pauziranja niti je pružao mogućnost brzog prolaženja kroz sadržaj. Čudnovati je glas započeo govoriti: "Pripremite se na šok". Pripremio sam se. I dok je "Lon" pričao, riječi su se istovremeno pojavljivale na ekrane u stilu PowerPoint prezentacije. Čim je započeo govoriti, Lon je bio usredotočen na to da me uvjeri da ostanem do samog kraja videa. "Ovo je možda najvažniji video koji ćete pogledati", obećao je. "Pogledajte cijeli video, kraj će vas iznenaditi".
Svaki put kad bi Lon došao do srži problema, uslijedila bi digresija. "Video neće dugo ostati na internetu", govorio je i pritom se trudio ocrniti liječničku struku. Govorio je da nam velike farmaceutske kompanije lažu i zarađuju svaki put kad uzimamo njihove tablete ili u sebe zabijamo njihove igle. No, tajni začin koji je Lon otkrio omogućit će vam da se riješite svih laži i igala. "Izgledat ćete i osjećati se kao da nikada niste bili bolesni".
Što Lon zapravo želi?
"Ljudi misle da je nešto važno ako je tajno", govori Michael Norton, profesor s Harvarda i nastavlja: "Studije pokazuju da veću važnost pridajemo informacijama ako nam je netko prije toga rekao da su u jednom trenutku bile povjerljive". Oglasi poput ovog pokušavaju vas uvjeriti da je riječ o djelu jednog čovjeka te da vam govore o stvarima koje "oni" žele sakriti od vas. Kritike farmaceutskih kompanije ne nude vam samo iluziju života bez injekcija već i dašak tajnog znanja što takvim oglasima daje dodatni kredibilitet.
Naravno, mala je šansa da Lon raspolaže insajderskim informacijama. On je samo glumac kojeg je angažirao Barton Publishing, tvrtka sa sjedištem u Južnoj Dakoti koja izdaje tobože stručnu literaturu, a u njihovim knjigama ne postoji namirnica koja nije lijek za neku bolest. Većinu oglasa koji nude "jedan jednostavan trik" teško je povezati s određenom marketinškom tvrtkom, ali Barton Publishing otvoren je po tom pitanju te na njihovim stranicama možete pronaći fotografije i biografije njihovih suradnika.
Trust mozgova u Bartonu iznenađujuće je otvoren, što sam imao na umu kad sam kliknuo na sljedeći oglas. Oglas koji mi je otkrio "pravi razlog zašto Obama želi oduzeti naše oružje". Pomislili biste da nadriliječništvo i paranoja vlasnika oružja nemaju ništa zajedničko, ali uskoro sam se našao na stranici na kojoj se nalazio video bez opcije pauziranja, a muški glas uvjeravao me da video odgledam do kraja. Obama je navodno potpisao izvršnu naredbu koja mu daje ovlast da uvede opsadno stanje i "ukrade vaše zalihe hrane", ali "Matt" je razvio "čudnovati, ali nevjerojatno učinkovit sustav preživljavanja".
Novinarska me znatiželja natjerala da provjerim i "Čudnu tajnu porno glumaca i njihovog povećanja penisa". Naravno, i u ovom videu lik je govorio dok su se na ekranu nizale riječi: "Ostanite do kraja videa... Šokirat će vas". No, prije nego je otkrio "što vas je onemogućavalo da imate veliki penis koji zaslužujete", osjetio je potrebu ispričati priču o njegovom prijatelju Kyleu koji je svoj penis "povećao za pet centimetara i popravio samopouzdanje s damama".
Ono što me zbunilo, dok sam gledao video koji me istovremeno zamarao i ljutio, jest da ne postoji način kako ušutkati lika i jednostavno kupiti pilule za povećanje penisa. Svaki video trajao je između 15 i 30 minuta i morali ste ih odgledati do kraja prije nego ste mogli iskoristiti kreditnu karticu. Pomislio sam da je svrha ovog natezanja povećati nestrpljenje i navesti mušterije da plate jednom kad napetost završi. Bio sam u krivu.
"Istraživanja tehnike uvjeravanja pokazala su da što više argumenata u korist nečeg iznesete, neovisno o kvaliteti spomenutih argumenata, to je veća šansa da će vam ljudi povjerovati", govori Norton i dodaje da čak i mainstream reklame znaju navoditi duge liste beneficija koje ljudi najčešće ni ne čitaju, ali poanta je u tome da ih je lakše uvjeriti ako znaju da postoji toliko puno razloga da određeni proizvod kupe.
No, ako više znači bolje, zašto samo "jedan trik"?
"Ljudi žele jednostavna rješenja s gomilom podrške", rekao je Norton.
No, što je s tom čudnosti? "Riječ kao što je 'čudno' nije toliko negativna već više intrigantna", govori Oleg Urminsky s čikaškog sveučilišta i nastavlja: "Ako započnete sa snažnom, nevjerojatnom tvrdnjom, to bi moglo odbiti ljude. No, ako započnete s 'nije li čudno?', manje je toga na kocki".
Loše ilustracije također su namjerne. "Ljudi primjećuju kada prostor popunite s nečim drukčijim, čak i ako je to nešto ružno. To može naštetiti brendu ozbiljnih tvrtki, ali tvrtkama koje imaju nepostojeću ili negativnu asocijaciju s brendom, takav rizik može biti koristan jer donosi dodatnu pažnju", govori Urminsky, a Norton dodaje da bi profesionalni oglas mogao ugroziti iluziju borbe pojedinca protiv sustava. Vješto odrađeni oglasi daju naslutiti kako je riječ o kompanijama gladnim zarade, a ne odmetnutim istinoljupcima koji samo žele pomoći malom čovjeku.
Postoji još jedan razlog zašto su reklame duge i loše odrađene. "Cilj nije isključivo navesti mušteriju da određeni proizvod kupi. Na ovaj se način sortiraju ljudi koji su spremni istrpjeti bilo što, a kasnije ih možete kontaktirati emailom i prodati im neke druge proizvode", govori Urminsky i dodaje: "One podvale s nigerijskim princom nisu uvjerljive, ali to nije ni namjera. Ako ste po prirodi skeptični, varalice ni ne žele gubiti vrijeme s vama. Ovakvi video zapisi imaju istu svrhu".
I dok oglasi s "jednim čudnim trikom" možda nisu usmjereni na prosječnog konzumenta, pokazuju koliko su ljudi postali vješti u manipulaciji. Štoviše, malo je razlike između želje da naučimo čudni trik i provokativnih naslova mainstream portala kao što su BuzzFeed, Huffington Post ili Slate. Znanost dobivanja i usmjeravanja neše pažnje napreduje svaki put kad kliknete na neki link na vašem News Feedu.
Neki bi mogli reći da čak i ovaj članak funkcionira kao ovi čudnovati oglasi jer odugovlačimo s gratifikacijom. Stoga, što se dogodi ako izdržite i odgledate video do kraja? Vaš penis postaje veći zahvaljujući proizvodu MaleFormulaXL, biljnoj mješavini koja košta 89,95$ po bočici. Obamakalipsu možete preživjeti uz pomoć knjižice koja vas podučava kako izgraditi bunker i pročistiti vodu. Salo s trbuha možete ukloniti uz pomoć ekstrakta garcinije kambogije i acai bobica čija je neučinkovitost nebrojeno puta dokazana. A dijabetes - samo dodajte cimet. Najčudniji trik je, naravno, to da ste nekog uvjerili da uopće klikne na oglas.
Tekst Alexa Kaufmana objavljen je na Slateu.