U POSLJEDNJIH 15 mjeseci New York Red Bullsi gradili su svoj analitički odjel kako bi poboljšali operativnu učinkovitost kluba i cjelokupno iskustvo navijača. Dok američki Major League Soccer pokušava promovirati analitiku među svoja 24 kluba te će za nekoliko tjedana na analitičkoj konferenciji SAS Global Forum organizirati privatnu radionicu za klubove, odjel Red Bullsa je jedan od tek nekoliko analitičkih i strateških odjela u ligi, piše sportsko-tehnološka web stranica sporttechie.com.
Klub je krajem 2017. godine zadužio Logana Smitha koji već šest godina radi u Red Bullsima i bio je voditelj marketinga, da ustroji analitički odjel. Smith je proširio svoju ekipu na pet stalno zaposlenih i centralizirao sve dotad fragmentirane izvore podataka u klubu. Odjel trenutačno prikuplja podatke kao što su prodaja ulaznica, prodaja koncesija i klupskih rekvizita, navijačke ankete, parking, WiFi povezivost te promet na aplikacijama i web stranici. Sve se to obrađuje u podatkovnom skladištu koje pokreće KORE Software.
Smith kaže kako će njegova ekipa suradnika ubuduće dodati još više izbora podataka i s vremenom proširiti se i na drugu stranu poslovanja te se pozabaviti sportskim performansama. Namjeravaju također uključiti i prediktivnu analitiku kako bi mogli predvidjeti ponašanja u bilo kojem navijačkom segmentu. To bi trebalo postati lakše s obzirom na to da se navijači Red Bullsa sve više okreću mobilnom online pristupu. Odjel je sklopio partnerstvo s TicketMasterom između sezona i počevši od sezone 2019., ulaznice za klupski stadion postale su dostupne jedino preko mobitela, odnosno uz pomoć nove klupske mobilne aplikacije.
Novac zamijenjen kreditnim karticama i mobilnim uređajima
Klub je također uveo dominantno bezgotovinsko plaćanje na svim prodajnim mjestima na stadionu, pa je papirni novac zamijenjen kreditnim karticama i mobilnim uređajima. Smith kaže kako je cilj u sljedećim sezonama nastaviti u smjeru poslovanja na mobilnim uređajima te koristiti podatke iz tih izvora kako bi se popunile analitičke baze.
“Potpuno mobilno okruženje svakako je smjer u kojem se krećemo i na kojem gradimo. Taj pristup uobličava navijačko iskustvo i omogućava stalno prikupljanje podataka. Naša je navijačka baza multikulturalna i digitalno obrazovana, ako ne i digitalno izvorna. Vjerujemo da ćemo im biti privlačniji prelaskom na mobilno okruženje te da će imati bolje iskustvo na našem stadionu”, rekao je Smith.
Ulaznice na mobitelima
Mobilne ulaznice postale su zlatni rudnik informacija o svakoj osobi koja dolazi na utakmice Red Bullsa. Dosad je Smithov odjel, čak i na rasprodanim utakmicama, mogao definitivno identificirati oko 20 do 30 posto ljudi na stadionu. Uz mobilnu aplikaciju taj se postotak popeo na 70 do 80 posto.
”To nam je omogućilo bolji uvid u to tko se nalazi na stadionu i o kakvom se uzorku navijača radi. Operativno, bolje je znati tko je na tribinama, kako bismo im mogli pružiti bolje usluge”, objasnio je Smith.
Red Bullsi su već počeli slijediti te analitičke rezultate. Nakon što su navijači prošle sezone zatražili bolji audiovizualni doživljaj u areni, klub je tijekom stanke instalirao nove videozidove. LED zasloni, smješteni na sjevernoj i južnoj strani terena, visoki su 7,3 metra i široki 16,7 metara te su dvostruko veći nego dosad.
Imaju i širokokutnu funkciju, što ih čini lakše vidljivima bez obzira na poziciju navijača na stadionu. Daktronicsovi zasloni podržavaju i live video visoke kvalitete te automatsko ponavljanje scena.
”Skupove podataka koristimo kako bismo mogli postavljati sofisticirana pitanja. Taj je projekt još u tijeku. Stalno dolaze novi izvori podataka, a mi ih neprekidno integriramo i nastavljamo graditi sliku o našoj navijačkoj bazi”, kaže Smith.
S obzirom na to da je analitički odjel počeo dokazivati svoju vrijednost, sve se više ljudi u klubu počelo oslanjati na njega. Analitička ekipa počela je dobivati ulazne analitičke zahtjeve od drugih poslovnih odjela, kao što je parking. Klub je trenutačno u procesu analize kako se koriste parkirališta na stadionu i kako najbolje organizirati i olakšati dolazak navijača na dan utakmice. Stadion Red Bullsa, koji izgleda poput svemirskog broda, smješten je u malom gradu u američkoj saveznoj državi New Jersey, nekoliko kilometara jugozapadno od Manhattana, što znači da njujorški navijači moraju koristiti zagušene prometne pravce kad dolaze ili odlaze sa stadiona.
Fokus na prilagođavanje analitičkih mogućnosti
Smith je trenutačno usredotočen na prilagođavanje analitičkih mogućnosti, izgradnju skladišta s podacima o korisnicima, spajanje različitih izbora podataka u jedan jedinstveni sustav te povećanja broja članova ekipe. Još jedno područje ekspanzije bit će utvrđivanje kako bolje iskoristiti stadion kad se ne igraju nogometne utakmice, što može bitno utjecati na prihode.
”Mislim da su organizacijska postava i predanost razvoju ovog tima jedinstveni u MLS-u, jer samo je nekoliko klubova u ligi prihvatilo ovaj pristup. Općenito, ljudi su zadovoljni što imaju ovakvu podršku, jer to znači da njihove odluke podupiru neka temeljna istraživanja”, objasnio je Smith.
U tijeku su projekti za iskorištavanje mobilne tehnologije
Sve u svemu, fokus Red Bullova analitičkog odjela bit će usmjeren na poboljšavanje navijačkog iskustva. To bi mogli učiniti ublažavanjem nezadovoljstva i problema koje navijači imaju dok dolaze na utakmice, tako što će se poboljšati parkiranje i iskoristiti mobilne tehnologije, ili stvaranjem bolje momčadi. Red Bullsi su trenutačno deveti u Istočnoj konferenciji, ali prošle sezone stigli su do polufinala MLS Cupa.
”Sportska momčad ima dva cilja, poslati kompetitivnu postavu na teren i pobijediti u utakmici te u konačnici pružiti nezaboravan doživljaj svakome tko uđe na naša vrata ili se na neki način poveže s našim klubom. Ono što mi radimo je informiranje o tome kako ta iskustva učiniti što nezaboravnijima i dubljima za svakoga. Kroz istraživanja korisnika na dane utakmice spoznali smo što naši navijači žele kad su u pitanju doživljaji na stadionu, a u tijeku su naši projekti kako da im to iskustvo i omogućimo”, zaključio je Logan Smith.