PRI KREIRANJU rubrike Index Shopping nastojimo izdvajati odlične proizvode koji se i nama sviđaju te odlične akcije i popuste. Ne objavljujemo proizvode koje i sami ne bismo kupili ili smatramo da njihova promocija nije u skladu s profesionalnim standardima. Neki proizvodi u rubrici Index Shopping mogu biti sponzorirani. Svaki sadržaj ili proizvod koji je sponzoriran će biti i posebno označen kao takav.

Ako ste se ikada pitali zašto toliko proizvoda košta 2,99 €, 9,99 € ili 19,99 €, odgovor nije u slučajnosti. Trgovci već desetljećima koriste jedan od najpoznatijih principa psihološkog određivanja cijena - iznos postavljaju tik ispod okrugle brojke jer takva cijena kupcima može djelovati osjetno niže od gotovo identične okrugle cijene.

The Wall Street Journal nedavno je pisao upravo o tome zašto je cijena koja završava na 9 toliko moćna. Iako je razlika između 9,99 € i 10 € samo jedan cent, te dvije cijene ne doživljavamo nužno potpuno jednako.

Prva znamenka radi velik dio posla

Jedno od objašnjenja krije se u tzv. efektu lijeve znamenke. Budući da cijene čitamo slijeva nadesno, posebnu pažnju pridajemo prvoj brojci. Tako 9,99 € mentalno lakše završava u kategoriji "devet i nešto", dok 10 € odmah ulazi u novu, višu kategoriju. Upravo zato razlika od jednog centa može djelovati puno veća nego što stvarno jest.

WSJ piše da trgovci vrlo dobro znaju koliko su takve psihološke granice važne. Neke kompanije čak redizajniraju pakiranja i režu druge troškove kako bi proizvod ostao ispod iznosa koji kupcima djeluje prihvatljivije.

Koliko može biti važna granica "ispod 10", pokazuje primjer američkog proizvođača sredstava za čišćenje Cleancult. Tvrtka je za WSJ rekla da joj se prodaja deterdženta za rublje udvostruči kada cijenu spusti s otprilike 12,99 na 9,99 dolara.

Zanimljivo je da obje cijene završavaju na 99. Dakle, sama devetka na kraju nije cijela priča. U ovom slučaju proizvod jest stvarno pojeftinio za tri dolara, ali je istodobno prešao i važnu psihološku granicu: odjednom više nije koštao "dvanaest i nešto", nego manje od deset.

To ne znači da će svaki proizvod ostvariti isti rezultat, ali dobro pokazuje koliko trgovcima može značiti ulazak u novu cjenovnu kategoriju. Kupac tada ne vidi samo nižu cijenu, nego i proizvod koji na prvi pogled djeluje osjetno pristupačnije.

Cleancult je otišao toliko daleko da godinama nije podizao cijene, iako takva odluka pritišće profitne marže.

Cijena koja završava na 9 ne znači nužno da je povoljnija

Zanimljivo je da cijena koja završava na 9 ne mora uopće značiti da je proizvod povoljniji. Veliko istraživanje ekonomista Avichaija Snira i Daniela Levyja, objavljeno 2021. godine, analiziralo je više od 98 milijuna zabilježenih cijena iz velikog američkog trgovačkog lanca.

Rezultat je bio prilično iznenađujući: cijene koje završavaju na 9 bile su u pravilu više od cijena usporedivih proizvoda s drugim završecima, a razlika je u nekim slučajevima dosezala čak 18%.

Zašto ih onda kupci toliko često povezuju s povoljnom ponudom? Autori istraživanja nude zanimljivo objašnjenje. Iako su cijene koje završavaju na 9 ukupno gledano često bile više, među proizvodima na akciji situacija je bila drugačija: akcijske cijene koje završavaju na 9 u prosjeku su bile niže od akcijskih cijena s drugim završecima.

Drugim riječima, kupci su devetku na kraju cijene često viđali upravo uz veća sniženja pa su je s vremenom počeli povezivati s dobrom ponudom. Autori su utvrdili i da su cijene koje završavaju na 9 u prošlosti doista bile niže, ali su s vremenom rasle, dok je njihov imidž "povoljne cijene" ostao.

Neki mijenjaju čak i pakiranja

Drugi proizvođači traže drugačije načine da zadrže poželjnu cijenu. WSJ navodi primjere kompanija koje mijenjaju veličinu ili način pakiranja proizvoda kako bi ih i dalje mogle nuditi ispod određene psihološke granice.

Hasbro je tako prilagođavao pakiranja pojedinih igračaka i igara kako bi cijena ostala ispod 10 dolara. Boston Beer napravio je nešto slično s Twisted Teaom: kada pakiranje od šest komada više nije mogao zadržati ispod te granice, ponudio je pakiranje od četiri koje je ponovno koštalo manje od 10 dolara.

Iako su navedeni primjeri s američkog tržišta, isti princip promjene lijeve znamenke vrijedi i kada je cijena izražena u eurima. Granica između 9,99 € i 10 €, 19,99 € i 20 € ili 99,99 € i 100 € može djelovati značajnije nego što matematički jest.

Trik je star, ali još uvijek radi

Cijene poput 4,99 €, 9,99 € ili 99,99 € toliko su uobičajene da ih često više ni ne primjećujemo. No istraživanja pokazuju da takvo određivanje cijena i dalje može utjecati na našu procjenu koliko je nešto skupo ili povoljno. Kupac pritom sasvim dobro može znati da je 9,99 € praktički 10 €, ali promjena prve znamenke ipak može utjecati na prvi dojam o cijeni.

Drugim riječima, onaj jedan cent na kraju cijene trgovcu ponekad može vrijediti puno više nego kupcu.