Kako je briga za čovjeka postala briga za potrošača: Povijest konzumerizma

Foto/Screenshot: Shutterstock/YouTube

BUSINESS INSIDER nedavno je objavio zanimljivi članak u kojem prati rast konzumerizma u Americi, a sve započinje rečenicom: "Amerikanci nisu oduvijek bili ovisno o kupnji".

Iako se tekst odnosi na razvijanje konzumerističke kulture u Americi, zanimljivo je vidjeti kako su Amerikanci od naroda koji je štedio kako bi kupovao samo ono što im je najpotrebnije, postali mahniti potrošači koji kupuju sve što im reklame sugeriraju i pritom hrane nikad situ industriju koja ne bira načine da ih uvjeri u nužnost onoga što im žele prodati.

Naravno, u modernim vremenima, svima je već kristalno jasno da je ono što u ovom kontekstu vrijedi u Americi, u velikoj mjeri primjenjivo i u ostatku razvijenog svijeta koji iz godine u godinu usvaja američke konzumerističke obrasce.

Kultura potrebe i kultura želja

Naime, u razdoblju obilja koje je uslijedilo nakon Prvog svjetskog rata, korporacije su uspješno spojile prijetnju hiperprodukcije s manipulativnom psihološkom strategijom.

"Moramo promijeniti Ameriku i transformirati je tako da iz kulture potrebe postane kultura želje", rekao je Paul Mazur iz investicijske banke Lehman Brothersa dodavši: "Ljude moramo istrenirati da žele. Da žele nove stvari čak i prije nego stare stvari potroše. Moramo oblikovati novi mentalitet u Americi. Ljudske želje moraju zasjeniti njihove potrebe".

Neki bi ovo mogli nazvati zavjerom, ali novi sofisticirani tip reklamiranja podržala je i sama vlada, a taj se novi trend pokazao učinkovitim.

Američke su korporacije na kraju Prvog svjetskog rata bile bogate i moćne, ali strahovale se od opasnosti pretjerane proizvodnje jer malo je vremena bilo potrebno da se netko zapita što će se dogoditi kada proizvedemo dovoljno dobara i ljudi prestanu kupovati.

Edward Bernays - "čovjek s planom"

Isprva se krenulo postepenim približavanjem konzumentu pa je svaki proizvod, od cipela do automobila, reklamiran tako da djeluje funkcionalno razumnom potrošaču. Već spomenuta izjava bankara Paula Mazura tridesetih godina prošlog stoljeća, došla je kao naručena i mnogi su u njoj prepoznali budućnost.

Novi tip oglašavanja bio je ključan za uspjeh nove ideologije, a pionir na polju "naprednog oglašavanja" bio je Edward Bernays, nećak Sigmunda Freuda koji je korporacijama pokazao kako natjerati ljude da žele ono što im nije potrebno povezujući masovnu proizvodnju dobara s nesvjesnim željama potrošača. Bernays je ujedno bio i prvi čovjek koji je auto kompanijama sugerirao da automobile prodaju kao simbole muške seksualnosti.

Jedno od njegovih dostignuća bilo je i razbijanje tabua pušenja među ženama igrajući na kartu "oslobođenja i emancipacije kroz konzumaciju duhanskih proizvoda" te ženama dao do znanja da je pušenje povezano s rušenjem muškog autoriteta. Njegova su umotvorine i "product placement" (prikriveno oglašavanje) i "celebrity endorsement" (korištenje slavnih prilikom oglašavanja) koji su danas standard u oglašavanju, ali i neprekidno bombardiranje porukama koje promiču konzumaciju.

Još 1927. jedan je američki novinar izjavio: "U našu demokraciju ulazi promjena i njeno je ime konzumerizam. Američke glavne brige nisu one čovjeka već potrošača".

Strojevi sreće

Porast konzumerizma pomogao je velikoj eksploziji na burzi, a upravo je Bernays poticao promoviranje ideje "običnih ljudi" koji kupuju dionice, a nakon što je na vlast došao predsjednik Herbert Hoover, konzumerizam je dobio centralnu ulogu u tadašnjem društvu. Hoover je navodno svojim ljudima za odnose s javnošću rekao da su preuzeli posao "stvaranja želje i pretvaranje ljudi u strojeve sreće. Strojeve koji su postali ključni za ekonomski razvitak".

Međutim, konzumerizam je imao i suprotne učinke. Krajem 1929. vrijednost dionica počela je padati i burze su uskoro bile u rasulu. To je označilo početak Velike depresije.

Ipak, to nije značilo i kraj konzumerizma. Nacionalno udruženje proizvođača i njima slične grupe, započele su kampanju kojom su promovirale prednosti kapitalizma. Drugi je svjetski rat ponovno pokrenuo američku industriju, a kada je konačno završio, "potrošački pokret" bio je jači nego ikad.

Više o ovoj temi možete pronaći u odličnom BBC-jevom dokumentarcu "The Century of the Self", mini-seriji iz 2002. gdje je ova problematika detaljno razrađena.