U ovom trenutku većina ljudi već je odlučila što misli o Kim Kardashian. Ili su zaključili da je ona jedna od prvih potomaka celebrityja s nula talenta koja je svojim seksepilom i besramnošću došla do slave i bogatstva te ju se slobodno može ignorirati ili je ona mješavina ljepote i odlučnosti koja se pojavljuje jednom u generaciji i koja se probijala na svom putu od pomoćnice Paris Hilton i može postići baš sve.
Sve donedavno jedina osoba koja nije donijela odluku o Kim Kardashian bila je Kim Kardashian. Njezina neizvjesnost odražava se u nizu biznisa koje je pokrenula, uključujući dvije linije proizvoda za ljepotu, kolekciju nakita, više parfema, Kimoji i mobilnu igru, od kojih je većina bila profitabilna jednu sezonu, ali nikada nije pustila korijenje, piše časopis Time.
"Na početku, dok nisam baš shvaćala kamo ide moja karijera, sklopila bih ugovor o licenciranju s mnogo različitih tvrtki koje bi bile u suprotnosti same sa sobom, poput brenda kolača i brenda tableta za mršavljenje u isto vrijeme", kaže Kardashian.
Skims, koji je prvo nudio donje rublje i odjeću za oblikovanje tijela, ali se proširio na salonke, kupaće kostime, majice i haljine, promijenio je to - kao i način na koji je poslovni svijet vidi. Govoreći o svom najuspješnijem solo pothvatu, čini se da je Kim Kardashian laknulo: "Osjećam se OK, uspjela sam."
Dosad je 2023. bila uspješna za Skims
Osnovan krajem 2019. godine, Skims tvrdi da je prošle godine zaradio 500 milijuna dolara, 25% više od predviđenog i 80% više nego 2021., odnosno 90% više u odnosu na prethodnu godinu. Dosad je 2023. godina bila loša za prodaju donjeg rublja, ali uspješna za Skims.
Izvršni direktor Jens Grede, koji je suosnivač tvrtke sa suprugom Emmom i Kardashian, kaže da je prodaja intimne linije u travnju porasla 86% u odnosu na prošlu godinu. Ulagači su primijetili da je u svom posljednjem krugu financiranja u siječnju 2022. brend procijenjen na 3.2 milijarde dolara, dvostruko više nego devet mjeseci prije.
To je dvije milijarde dolara više nego što su postigli Kylie Cosmetics njezine sestre ili Spanx, ikona modne odjeće iz 2000-ih. Grede kaže da svaki tjedan prima ponude vanjskih investitora. Vjerojatno ništa što je bilo koja Kardashianka učinila nije bilo tako zapanjujuće uspješno otkako je njihov otac Robert preuzeo pravnu obranu O. J. Simpsona.
Postoje suptilni znakovi utjecaja tvrtke, poput navale kopija koje se na feedovima društvenih medija naziva #Skimsdupes. Postoje i manje suptilni znakovi - tvrtka testira nove ekstenzije brenda, kao što je prodor na odjeću za vjenčanja i liniju muške odjeće i donjeg rublja koja se lansira ove jeseni. I da, bit će i muške odjeće za oblikovanje tijela, dodaje Kardashian, ali to će doći kasnije.
Nitko ne želi reći čija je Skims bila ideja
"Očekivanja su bila velika, ali ovo je definitivno premašilo sve što sam ikad zamišljala", kaže Kardashian, koja je počela naslućivati da će brend biti hit kada je ušla na "neku holivudsku zabavu" i dočekala ju je gošća pokazavši joj Skims. "Još uvijek imam sindrom varalice ili što već. Ali mislim da je to dio onoga što me drži", kaže Kardashian.
Nitko ne želi reći čija je ideja bila Skims, ali Emma Grede pokrenula je brend trapera s Khloe Kardashian, a u nekom su trenutku Emmin suprug Jens Grede i Kim otkrili da imaju srodne interese: Kim je željela bolju odjeću za oblikovanje tijela, a Grede bolje gaće.
"Počelo je tako što sam jednostavno pronašla odjeću za oblikovanje tijela koja bi odgovarala mojoj boji kože. U kadi sam uzimala svoju odjeću za oblikovanje i bojila je vrećicama čaja i kave", kaže Kardashian. Bila je to nesavršena metoda - morala je nositi mokru odjeću za oblikovanje ispod odjeće u Cannesu nakon jednog bojenja u posljednji tren.
Obožavateljica dramatičnih proreza odrezala bi jednu nogu sa svog Spanxa, a zatim zalijepila odrezani rub na bedro kako se ne bi smotala. Skims nije prvi koji nudi 10 nijansi kože (od "pješčane" do "oniksa") i veličine od XXS do 4XL, ali neki od neobičnih oblika, kao što su jednonoga ili verzija s niskim leđima, bili su novina čak i modnim poznavateljima.
Skims lansiran kad je internet prodaja bila na vrhuncu
Skims je lansiran u predvečerje pandemije, kada je internetska maloprodaja bila na vrhuncu. Svijest o brendu bila je munjevita, budući da Kardashian ima više od 350 milijuna pratitelja samo na Instagramu, a mnoge ljude zanimaju njezini oglasi u oskudnim gaćicama. Za razliku od nekih prethodnih proizvoda, ovi su proizvodi dobili dobre kritike.
"Imaju stvarno sjajnu tkaninu", kaže Tomima Edmark, izvršna direktorica online trgovine donjeg rublja Her Room: "Jako je mekana i vrlo rastezljiva. Zato pristaje svima. I cijena je bila jako dobra." Bodiji su, primjerice, stajali manje od 60 dolara.
Kardashian je uložila vlastiti novac u Skims i najveći je dioničar. Također je i model, što može značiti sate isprobavanja uskog donjeg rublja svaki tjedan. Procjenjuje da je isprobala više od 7000 predmeta:
"Uvijek to volim vidjeti na sebi. Apsolutno mogu reći kada mi nedostaje nekoliko kapi." Povrh svega, ona je Skimsova kreativna direktorica, bira tkanine, krojeve i koncepte kampanja, fotografe i modele, kada to nije ona sama.
Grede kaže da je Kardashian jedan od najboljih kreativaca s kojima je radio: "Da biste danas bili uspješan kreativni direktor, morate imati poglede na svijet. Morate imati vrlo jasnu estetiku koju možete identificirati i morate biti u stanju intimno razumjeti popularnu kulturu."
Kada je Kim Kardashian prvi put pokazao ambalažu za Skims, ona je odgovorila da to ne izgleda kao nešto što ćete naći u njezinom domu. Vratili su se na početak. Kim je imala ideju pridobiti Snoop Dogga i njegove unuke za božićnu kampanju i iskoristiti dvije glumice koje su glumile prevarantice u Bijelom lotosu za drugu. "Ona zna kako orkestrirati popularnu kulturu", kaže Grede.
"Ljudi su zbog Kim željeli obline"
Međutim, Kardashian je učinila više od pronalaska načina da ove stilove plasira na tržište. Također im je pomogla stvoriti apetit. Teško je govoriti o doprinosu Kardashian bez upuštanja u nepristojan posao rasprave o njezinoj figuri, ali čini se jednako pogrešnim ignorirati ga, budući da je u to uložila toliko vremena i novca, a to je oblik koji je pokrenuo tisuće isporuka.
Reality zvijezda je i valorizirana i kritizirana zbog načina na koji je koristila svoje obline za izgradnju svog brenda. Ima onih koji smatraju da je njezina popularizacija oblika kruške bila oslobođenje, a drugi vjeruju da crnkinjama i latino ženama duguje više nego što je ikad priznala. No većina se ljudi slaže da nije dopustila da njezina imovina propadne u nepovrat.
"Veliki pokretač modnih promjena je način na koji želimo da naše tijelo izgleda te kakvu siluetu i oblik tijela smatramo lijepima u ovo doba. Kako je Kim Kardashian sve više obožavana, ljudi su stvarno željeli obline.
Tako su naše hlače postale više, tako da nisu prekidale tu krivulju na leđima, a fokus je bio na struku i oblinama i bokovima i stražnjici", kaže Larissa King, dizajnerica donjeg rublja i docentica na Fashion Institute of Technology u New Yorku. Nakon što se hlače podignu, donje rublje se mijenja kako bi se prilagodilo.
Nisu to samo standardi ljepote - trgovina se također okrenula u korist zvijezde. Kardashiani su obitelj koja izravno pristupa potrošaču. I naporno rade na tome. Biti reality zvijezda je verzija slave s izravnim dodirom s potrošačima. Dominantni društveni mediji su izravna verzija PR-a za potrošače.
Iako je Skims dostupan u nekim fizičkim i online trgovinama, većina se prodaje izravno putem web stranice Skims.com. Otprilike petina kupaca dolazi iz inozemstva, iako je dostava komplicirana. Budući da su Kardashiani kolonizirali međunarodni ekosustav pozornosti, Skimsov se doseg proteže diljem svijeta.
Čak i uz početni uspjeh, brendovi slavnih su visokorizičan projekt. Slava može nestati ili zvijezda može posrnuti, a alkemija mora biti ispravna. Grede sliježe ramenima na pitanje dvostruke opasnosti zasićenja i skandala: "Ne mogu razmišljati o nečemu što ne mogu kontrolirati."
Osim toga, smatra da će biti potreban izvanredan događaj da njegova suvlasnica propadne: "Kim je nevjerojatno sofisticirana osoba. Ne znam iz koje krize ne bi uspjela izaći."
Tanka granica između privatnog i javnog života
Istina je da su Kardashiani skloni svojim disfunkcionalnijim trenucima. Kim je jednom rekla svojoj sestri Kourtney, tijekom sukoba oko rasporeda, da je ona "najmanje uzbudljiva za gledanje", a komentar je završio u javnosti.
Djeluju pod sloganom da je kriza dobra za posao, a samim time i za obitelj, pa je granica između njihovog privatnog i javnog života uvijek bila propusna. Ali mnoge Kardashianke sada su majke, a majke se ocjenjuju prema drugačijim standardima. Kako djeca Kardashian West postaju starija, njihova uključenost u obiteljsko carstvo utjecaja postaje hrana za kritike.
Kardashian priznaje da nije baš shvatila kako točno uključiti svoju djecu u posao: "Ponekad je to pokušaj i pogreška." Nedavno druženje između rap zvijezde Ice Spice i Kimine 9-godišnje kćeri North dovelo je do pojavljivanja Ice Spice u kampanji Skims. Ali to je također dovelo do javne pritužbe Northinog oca Kanyea Westa, kada je video njenog repanja nekih od nepristojnijih tekstova Ice Spice prenesen na zajedničkom TikTok profilu North i Kim.
"Čim sam vidjela riječi, rekla sam: 'O ne, ovo ćemo skinuti'", kaže Kardashian, koja TikTok vidi kao važan izlaz za najstarije od svoje četvero djece: "Vidjela sam kako ljudi na internetu govore: 'Kanye je bio u pravu' i možda je bio u tom slučaju. Ali ona voli snimati slime videe i raditi svoje male instrukcije za kosu, a ja ću se boriti da bude kreativna."
"Trudim se ne činiti iste greške dva puta"
Kardashian je otvorena u raspravi o svojim pogreškama u prosuđivanju. I naučila je kako se nositi s njima - priznati, ispraviti nepravdu, nastaviti dalje. Skims se u početku zvao Kimono, ali nakon bijesa u Japanu brzo je pronašla i objavila drugo ime koje uključuje "Kim". Prošle je godine sklopila nagodbu od 1.26 milijuna dolara sa SEC-om jer nije otkrila da je plaćena za promoviranje kripto proizvoda.
"Ono što sam naučila jest da ne vjerujem svima u stvarima u koje se ne razumijem. Trudim se ne činiti iste greške dva puta", objašnjava Kim.
U osnovi, ona vjeruje da privlačnost njezina posla leži u njezinoj autentičnosti. Priznaje da ne može postići svoj svjetski poznati oblik bez pomoći rastezljivih hlača. Možda je naučila od svoje mlađe sestre. Kylie Jenner je bila ismijavana zbog njezinog filera za usne prije nego što je lansirala svoje komplete za usne vrijedne milijardu dolara. Od svih biznisa u kojima se okušala, kaže, ovo joj najviše odgovara: "To je jednostavno dio mene. Shvaćam to stvarno osobno. Počelo je od mog tijela i oblika i vrlo je ranjivo."
Otvoreno je pitanje može li Kardashian, čiji je brend agresivno ženstven, uspješno lansirati muške gaće. Grede, koji opisuje cilj kao donje rublje koje i dalje izgleda dobro na kraju dana, ističe Lululemon kao brend koji je prešao rodnu podjelu. Skims kaže da će muška kolekcija biti usmjerena na sportaše i glazbenike.
Kim je i ranije svojim djelovanjem iznenadila mnoge
Kardashian je sigurno i prije iznenadila sumnjičave. Studira pravo i položila je pravosudni ispit u Kaliforniji, koji ima notorno nisku prolaznost. Godine 2018. pomogla je uvjeriti predsjednika Donalda Trumpa da ublaži doživotnu zatvorsku kaznu Alice Johnson, koja je odslužila 20 godina zbog nenasilnog kaznenog djela vezanog uz drogu, te da donese dugoočekivani zakon o reformi kaznenog prava.
Kao znak koliko su je ozbiljnije shvaćali otkako je osnovala Skims, u rujnu je osnovala investicijski fond SKKY, koji trenutno traži kapital za ulaganje u tvrtke za proizvodnju odjeće, hrane i pića.
No, s 42 godine Kardashian je svjesna da možda ima "vremenski pečat", kako ona kaže: "Razumijem da možda u svojim 50-ima neću htjeti pozirati u donjem rublju." Nada se da će smanjiti broj pojavljivanja i pozirati u nešto manjem broju kampanja svake godine. Ali također ne odustaje bez borbe za ono što ju je proslavilo.
"Učinit ćemo sve što možemo da izgledamo što mlađe. Nećemo odustati bez pokušaja", kaže ona.