GREG Tutunjian (73), dugogodišnji kupac Starbucksa, sve češće je razočaran uslugom ovog lanca.

Dok čeka svoju tamnu kavu s dodatkom espressa, primjećuje kako se baristi bore s pripremom složenih narudžbi za mobilne korisnike, što dovodi do kaosa i dugog čekanja. Dodatno ga frustrira aplikacija koja pokazuje da je njegova omiljena kava Komodo Dragon dostupna iako to često nije slučaj.

Neki kupci, već pritisnuti inflacijom, jednostavno odbijaju platiti kavu s mlijekom 8 dolara, dok drugi bojkotiraju lanac iz niza razloga. Treći su se okrenuli konkurenciji koja se pojavljuje diljem zemlje.

Starbucks je također žrtva vlastitog uspjeha. Predstavio je prilagođeni napitak od kave, dopuštajući kupcima da dodaju espresso, dvije doze sirupa od vanilije bez šećera i hladnu pjenu od matcha kreme na vrhu. Jednostavna šalica kave postala je izraz individualizma ili odricanja od kalorija. Ali, za pripremu tih napitaka od osam sastojaka može biti potrebno nekoliko minuta. Budući da više od trećine transakcija u posljednjim kvartalima dolazi iz narudžbi preko mobilne aplikacije, to može dovesti do dugog čekanja za kupce koji naručuju osobno.

"Tradicionalno Starbucksovo iskustvo je pozdrav po imenu, prijateljski razgovor s baristom i davanje pića dobrog okusa. Kada se čeka 15 minuta i zbog gužve nitko ne može razgovarati s kupcem, to nije dobro iskustvo ni za koga", rekao je Ari Bray, barist koji radi u blizini Sveučilišta Washington u Seattleu.

Takve probleme sada pokušava riješiti Brian Niccol, koji je u rujnu preuzeo poziciju izvršnog direktora. Tijekom svog prvog tjedna uočio je ključne izazove: preširoku ponudu, nekonzistentnu uslugu i preduga čekanja. Teškoće potvrđuju i brojke - prodaja u Sjevernoj Americi pala je za 10%, dok su globalni prihodi manji za 7%.

Počele mjere da bi kupci bili zadovoljniji

Niccol je najavio mjere za poboljšanje iskustva kupaca. Počevši od studenog Starbucks više neće dodatno naplaćivati biljno mlijeko.

Postavljen je cilj da kupci dobiju narudžbe za najviše četiri minute, ističe Niccol. Gotova kava sada će se isporučivati kupcima na blagajni, a potom je oni sami mogu prilagoditi - dodavanjem mlijeka i zaslađivača - za pultovima koje će tvrtka ponovno instalirati. To bi također trebalo ublažiti opterećenje za bariste.

Neki kupci žale za 90-im godinama, kada su ih Starbucksovi kafići poticali da se smjeste na udobnom stolcu ili razgovaraju s prijateljima dok ispijaju kavu s mlijekom. Kao i većina drugih lanaca restorana nakon pandemije, Starbucks je usmjerio veliku pozornost na narudžbe iz vozila i dostavu. Broj sjedećih mjesta u nekim je kafićima bitno smanjen ili ih uopće više nema.

"Moj prvi spoj bio je u Starbucksu. Jedna od najdražih stvari bila mi je popiti kavu i čitati knjigu u Starbucksu. Sada se Starbucks doima kao restoran brze hrane. Ima sterilnost Taco Bella ili McDonald'sa", rekla je Nicole Simone, 39-godišnja glazbenica iz Los Angelesa.

No, izazovi su brojni. Inflacija je već udaljila dio kupaca, dok su drugi prešli konkurenciji koja nudi brže usluge i niže cijene. Istovremeno Starbucks pati od vlastitog uspjeha - složeni personalizirani napitci oduzimaju previše vremena za pripremu, što stvara dodatni pritisak na zaposlenike.

Kako bi ubrzao proces, Niccol se oslanja na sustav "Sirena", koji može skratiti vrijeme pripreme pića, ali zahtijeva obuku osoblja i redizajn kafića. Do sada je taj sustav instaliran u samo 10% lokacija.

Osim problema u Sjevernoj Americi Starbucks se suočava i s padom prodaje u Kini, gdje ima preko 7300 kafića. Loša gospodarska situacija i rast konkurencije postavljaju pitanja o daljnjem širenju na tom tržištu.

Unatoč svemu analitičari vjeruju da Niccol ima priliku revitalizirati Starbucks kao premium brend. Ipak, njegovi potezi, poput ukidanja popusta i promocija, sugeriraju da će fokus biti na kvaliteti usluge i iskustvu, a ne na smanjenju cijena.