PRI KREIRANJU rubrike Index Shopping nastojimo izdvajati odlične proizvode koji se i nama sviđaju te odlične akcije i popuste. Ne objavljujemo proizvode koje i sami ne bismo kupili ili smatramo da njihova promocija nije u skladu s profesionalnim standardima. Neki proizvodi u rubrici Index Shopping mogu biti sponzorirani. Svaki sadržaj ili proizvod koji je sponzoriran će biti i posebno označen kao takav.

Brojne reklame na Super Bowlu privukle su veliku pažnju, no mnogima je najviše za oko zapela ona za Dunkin'. Toliko da se činilo kako se najglasnija rasprava vodila upravo o njoj, a ne o rezultatu utakmice - ili bilo čemu drugome. 

>> Reklame koje su na Super Bowlu privukle više pažnje od utakmice

Reklama brenda, predstavljena kao izgubljeni pilot sitcoma iz 90-ih pod nazivom "Good Will Dunkin'", okupila je impresivnu glumačku postavu i odigrala na kartu nostalgije. No već nakon nekoliko minuta društvenim se mrežama počelo širiti isto pitanje: je li ovo napravljeno uz pomoć umjetne inteligencije?

"Ovo mora biti AI", "Trebalo bi imati AI oznaku. Možda se ovdje ne vidi, ali na velikom 4K ekranu to postaje očito", "AI smeće preuzima sve. Nimalo kreativnosti", pisali su neki. No, drugi se s time nisu složili. "CGI nije umjetna inteligencija", "Hej ekipo, i ja mrzim AI, ali ovo je CGI za digitalno pomlađivanje."

Trećima je pak bilo posve svejedno je li korišten AI ili ne - reklama im je jednostavno bila odlična. "Bilo je odlično!! Jako mi se svidjelo", "Svidjelo mi se", "Dosad mi je to apsolutno najdraža reklama u cijeloj utakmici!", "Bilo je presmiješno!! Obožavam!!"

Sitcom fantazija iz 90-ih s impresivnom glumačkom postavom

Premisa reklame san je svakog ljubitelja nostalgije: izmišljeni sitcom iz 90-ih koji nikada nije emitiran, a radnja mu je smještena u Dunkin' restoran u Bostonu.

Ben Affleck glumi zaposlenika koji po zidu ispisuje matematičke formule, što je jasna aluzija na film "Dobri Will Hunting", a okružen je legendama sitcoma i atmosferom koja podsjeća na serije poput "Prijatelja", "Seinfelda" ili "Kafića Uzdravlje". Iznenađujuće pojavljivanje Toma Bradyja zaokružuje internu bostonsku šalu.

Reklama namjerno izgleda "staro" - zrnata slika, snimljeni smijeh publike i estetika VHS kasete. Na papiru, ideja je jasna: potaknuti ponovno gledanje, dijeljenje snimki zaslona i raspravu na društvenim mrežama.

Ono što je gledateljima upalo u oči

Umjesto da djeluje toplo i zaigrano, mnogi su gledatelji komentirali da je reklama ostavila dojam pretjerane iskonstruiranosti i blage nelagode.

Glavni razlog bio je jednostavan: glumačka postava izgleda gotovo identično kao prije 30 godina. Ne kao mlađe verzije samih sebe, nego kao da su jednostavno nevjerojatno dobro očuvani. Upravo je to potaknulo raspravu o umjetnoj inteligenciji - taj neobičan, pomalo sablastan dojam odvukao je pažnju s humora i usmjerio je na pitanje kako su ti kadrovi uopće nastali.

Rasprava na Redditu: "Je li ovo AI? Oni više ne izgledaju tako"

Na Redditu se brzo razvila rasprava u kojoj su gledatelji isticali neobično glatku kožu, blago iskrivljene proporcije lica iz određenih kutova te pokrete koje su neki opisali kao neprirodne. Komentari su se brzo podijelili u nekoliko tabora.

Jedni su tvrdili: "Nije generirano umjetnom inteligencijom, samo je snažno retuširano." Nekoliko korisnika istaknulo je da "umjetna inteligencija" ne znači isključivo generiranje snimke iz tekstualnog upita, nego da moderna postprodukcija već godinama koristi alate temeljene na strojnom učenju - za čišćenje slike, prilagodbu osvjetljenja, poboljšanje lica i stabilizaciju.

Drugi su smatrali da se radi o digitalnom pomlađivanju. Spominjali su klasične tehnike koje se već dugo koriste u filmu i na televiziji, ali su danas često potpomognute novijim AI-alatima. Manja skupina nagađala je da bi se moglo raditi o "deepfakeu" ili zamjeni lica, što bi moglo objasniti zašto neki kadrovi u pokretu djeluju "čudno".

Dakle, je li korištena umjetna inteligencija ili ne?

Kako piše UCStrategies, najrealniji odgovor glasi: ovisi o tome što se podrazumijeva pod "umjetnom inteligencijom". Postoji velika razlika između snimke koja je u potpunosti generirana na temelju upita i one koja je snimljena na klasičan način, ali dodatno obrađena suvremenim postprodukcijskim alatima koji u pozadini mogu koristiti strojno učenje.

Sudeći po reakcijama javnosti i onome što ljudi opisuju, rasprava se zapravo ne vodi o tome je li nešto "AI ili ne-AI". Pravo pitanje je: koliko je digitalne manipulacije previše prije nego što se iluzija počne raspadati?

Šira slika: publika danas u svemu traži tragove AI-ja

Kontroverza oko Dunkin' reklame pokazuje novu stvarnost za brendove. Gledatelji su sve osjetljiviji na sintetičke ili digitalno potpomognute vizuale - ili barem na ono što im tako izgleda.

Čak i kada je reklama snimljena na uobičajen način, ako lica djeluju presavršeno, bezvremenski ili pretjerano zaglađeno, internet će to vrlo brzo proglasiti "umjetnom inteligencijom", a rasprava će se s poruke prebaciti na metodu.

Drugim riječima, ako tehnologija postane najuočljiviji dio reklame, reklama je promašila cilj. Dunkin' je ciljao na ugodnu, nostalgičnu bombu. Umjesto toga, dotaknuo je modernu tjeskobu: "Što ja zapravo gledam?"

Bez obzira na to je li u reklami korišteno digitalno pomlađivanje, vizualni efekti potpomognuti umjetnom inteligencijom, zamjena lica ili jednostavno agresivno retuširanje, pogodila je osjetljivu točku u društvu. I to je možda trenutak po kojem će se Super Bowl 2026. najviše pamtiti.