PRVA regionalna konferencija o event industriji, Live & Loud, održana u zagrebačkoj Laubi, okupila je više od 500 ključnih ljudi glazbene industrije, od producenata i promotora do agencija i izvođača. No, ispod površine uspješnog okupljanja, događaj je funkcionirao kao prva strukturirana kolektivna samoanaliza industrije koja, prema riječima osnivača Entrija Berislava Marszaleka, "već dugo nije samo zabava - ona je ozbiljan biznis".

Konferenciju je otvorila zanimljiva dijagnoza tržišta temeljena na novom istraživanju koje je Entrio proveo u suradnji s Valiconom u listopadu 2025. godine. Podaci su otkrili sljedeće: Tržište ticketinga u Hrvatskoj bilježi snažan godišnji rast od 20%, broj kupaca ulaznica porastao je za 4 % u odnosu na 2024. godinu, a potražnja publike je daleko od zasićenja (čak 40 % ispitanika izjavilo je da želi više događaja u ponudi)-

Galerija

Nasuprot tom robusnom rastu i potražnji stoji ključni nalaz: čak 80 % publike prekasno sazna za događaje koje bi željeli posjetiti.

Ovaj podatak ukazuje na temeljni problem industrije koji nije nedostatak potražnje, već neefikasnost u informiranju i otkrivanju. Regionalno tržište raste unatoč masivnom "discovery gapu", što signalizira da je stvarni potencijal rasta drastično veći, ali je sputan postojećim marketinškim i promotivnim kanalima.

U tom kontekstu treba promatrati i strateško pozicioniranje samog organizatora. Najavom da Entrio, kao "prva regionalna event intelligence agencija", planira redovito provoditi istraživanja trendova, Marszalek je signalizirao strateški pomak. Platforma za prodaju ulaznica transformira se u partnera za poslovnu inteligenciju, nudeći rješenje (podatke i uvide) za problem koji je sama dijagnosticirala.

Rast cijena i psihologija sigurnosti

Konferencija je regionalne probleme odmah smjestila u globalni kontekst kroz dva ključna keynote predavanja stručnjaka iz Londona i Teksasa.

Tim Chambers, bivši potpredsjednik Ticketmastera i Live Nationa s preko 40 godina iskustva u industriji, u svom je predavanju "The Price of Tickets" iznio direktnu i nefiltriranu poruku: cijene ulaznica nastavit će rasti.

Chambers je objasnio da razlog nije samo inflacija, već fundamentalna promjena u percepciji vrijednosti. Prema njegovim riječima, "publika je spremna platiti emocionalnu vrijednost iskustva". Analizirajući mehanizme formiranja cijena, utjecaj sekundarnog tržišta i sve šire usvajanje kontroverznog "dinamičkog određivanja cijena", Chambers je efektivno normalizirao ove prakse za regionalno tržište.

Njegovo izlaganje dalo je promotorima ključni narativ: ne prodaje se ulaznica za nastup, već se prodaje cjelokupno iskustvo. Time "emocionalna vrijednost" postaje komercijalni proizvod, a to redefinira sve ostale aspekte događaja, od sigurnosti do koncepta.

Kontrola kaosa

Drugo keynote predavanje održao je Scott Davidson, osnivač teksaške tvrtke Code 4 i stručnjak za sigurnost velikih događanja. Davidsonov pristup, međutim, nadilazi standardno osiguranje. S pozadinom u psihologiji i bihevioralnoj znanosti, on pristupa sigurnosti kao "psihološki arhitekt".

U predavanju "Control, Chaos and the Crowd", Davidson je iznio tezu da je "sigurnost dio iskustva publike", a ne odvojeni element. Njegov model temelji se na proaktivnom planiranju koje predviđa ljudsko ponašanje kako bi se kaos spriječio, a ne samo kontrolirao.

"Što više rizičnih scenarija predvidite, to ste spremniji", naglasio je.

Ovo mijenja percepciju sigurnosti iz operativnog troška u ključni dio korisničkog iskustva. Loše upravljanje redovima ili protokom ljudi nije samo logistički, već i sigurnosni propust koji izravno uništava "emocionalnu vrijednost" o kojoj je govorio Chambers. Ako publika plaća premium cijenu za iskustvo, Davidsonov pristup osigurava zaštitu tog iskustva, čineći ulaganje u sofisticiranu sigurnost investicijom u kvalitetu samog proizvoda.

Tko plaća račune?

Nakon globalnog konteksta, panel "(Ne)zavisna showbiz industrija" vratio je fokus na grubu ekonomsku realnost regionalnog tržišta. Panelisti Marijan Kiš (Boogaloo), Lidija Samardžija (Cepelin Media), Danijel Koradin (Koda Events) i Adnan Mehmedović Medo (4AM Agency) otvoreno su govorili o troškovima, subvencijama i strukturnim problemima.

Identificirana su četiri ključna problema:

Prvi problem je tzv. sezonalnost. Lidija Samardžija istaknula je da se tržište kupovine ulaznica nakon izražene potrošnje tijekom adventa i Nove godine "oporavi tek u trećem mjesecu", stvarajući pritisak na likvidnost u prvom kvartalu.

Nakon toga, tu je i podatkovni vakuum. Adnan Mehmedović Medo potvrdio je dijagnozu s otvaranja konferencije, naglasivši da na tržištu "nema centralizirane statistike o prihodima i posjećenosti". Industrija, kako je postalo jasno, operira "na slijepo".

Govorili su i o infrastrukturnoj rupi. Danijel Koradin je precizno definirao najveći strateški problem Zagreba, a time i Hrvatske: "potrebu za dvoranom srednjeg kapaciteta (1.600 - 4.000 mjesta) između Lisinskog i Arene".

I tu je još i geopolitika troškova. Mehmedović je upozorio na promjenu pozicije Hrvatske na festivalskoj karti: "Prije smo bili povoljna festivalska destinacija, sada smo skupi." Kao "nova hit festivalska destinacija" spomenuta je Albanija, uz napomenu da se ciklusi popularnosti mijenjaju svakih 5 do 10 godina.

Koradinova izjava o nedostatku dvorane srednjeg kapaciteta nije samo prigovor, već dijagnoza strukturnog ograničenja koje koči rast cijele industrije. Izvođači koji su prerasli kapacitete poput Lisinskog, a ne mogu napuniti Arenu, prisiljeni su preskočiti Zagreb, što smanjuje ponudu (koju 40 % publike želi) i diže cijene dostupnih događaja.

Upozorenje da je Hrvatska postala "skupa" destinacija označava prekretnicu. Industrija se više ne može natjecati cijenom. Da bi opravdala više cijene (Chambers), mora ponuditi superiorno iskustvo, sofisticiranu sigurnost (Davidson) i jače koncepte, što je bila tema idućeg panela.

Koncept protiv algoritma

Panel "Formati budućnosti" adresirao je ključnu programsku dilemu: u što ulagati, u skupog headlinera ili u jedinstveni, brendirani koncept? Sudionici Ivan Milivojev (Exit Festival), Antonio Žuža (Peti Kupe), Matej Franc (Lollipop) i Milica Fajgelj (Boomerang Artist Management) predstavili su dva suprotstavljena modela.

Rasprava se fokusirala na to je li važnije "stvaranje prepoznatljivog koncepta u odnosu na bookiranje poznatog izvođača". Antonio Žuža, čiji je klub Peti Kupe postao sinonim za konceptualni pristup, iznio je ključnu tezu: "Važnije je povezati se s publikom u svom gradu nego s algoritmom."

Imamo raskol unutar industrije. Model skaliranja (kao u slučaju Exita), gdje snaga globalnog brenda i headlineri privlače masovnu publiku te model zajednice (Peti Kupe, Lollipop), gdje je koncept sam po sebi brend. Publika dolazi zbog kuriranog iskustva, atmosfere i osjećaja pripadnosti, neovisno o pojedinačnom izvođaču.

U eri eksponencijalnih cijena izvođača, koje je potvrdio Chambers, "model zajednice" pokazuje se kao dugoročno održivija strategija za lokalna tržišta. On gradi lojalnost brendu događaja, smanjujući rizik i ovisnost o dostupnosti skupih izvođača.

Ivan Milivojev iz Exit Festivala istaknuo je i sazrijevanje regionalne scene: "Prije smo morali putovati na strane konferencije da bismo naučili više... Danas se upravo takva konferencija održala ovdje u Zagrebu". Ova opservacija signalizira da je regija prešla put od pukog uvoznika znanja do platforme koja generira vlastite uvide i strategije.

A što je s rješenjima?

Niz kratkih 15-minutnih prezentacija ponudio je konkretna rješenja za probleme identificirane tijekom dana, od podatkovnog vakuuma i "discovery gapa" do potrebe za premium iskustvom.

Rješenje za "podatkovni vakuum" mogli bismo pronaći u radu slovenske tvrtke Viberate, platforme za glazbenu analitiku, koja je prikazala "kako moderni alati i uvid u podatke oblikuju program nekog eventa". Ovo je direktan odgovor na Mehmedovićevu konstataciju o nedostatku statistike, nudeći data-driven pristup bookingu umjesto oslanjanja na intuiciju.

Rješenje za "Discovery Gap" je hrvatska medijska outdoor agencija Go2Digital koja je predstavila formate vanjskog oglašavanja. Ako je 80% publike neinformirano, a algoritmi društvenih mreža (koje je Žuža kritizirao) nepouzdani, digitalno vanjsko oglašavanje (DOOH) nudi masovnu vidljivost koja se ne može preskočiti ili filtrirati. 

Rješenje za "skupu destinaciju" pokušao je dati Boris Trupčević, poslovni direktor Hrvatskog glazbenog zavoda, rekavši kako "prostor može postati doživljaj". U kontekstu potrebe da se opravdaju više cijene, jedinstveni i povijesni prostori poput HGZ-a postaju ključni diferencijator i dio premium "emocionalne vrijednosti". 

Prezentacija ZAMP-a o tome "tko sve zaradi od jedne pjesme" pružila je nužnu transparentnost o lancu vrijednosti, nadovezujući se na panel o troškovima i realnosti tržišta.

Kakva će biti publika budućnosti?

Završni panel "Publika 2030", koji je moderirao Boris Jokić, donio je najživlju raspravu. Sučeljavanjem Marka Lasića Nereda, Gorana Vinčića Vinče, Damira Urbana i Sanjina Đukića (LAA), panel je prešao s ekonomije na kulturološku srž industrije: promjenu publike i potragu za autentičnošću. 

Damir Urban je definirao temeljnu promjenu: publika je nekad bila "stvar identiteta i pripadnosti određenom žanru", dok se danas čini da "sve može i sve prolazi". U takvom okruženju, postavio je tezu: "Autentičnost je najvažnija valuta. Ljudi žele istinu, ne filter."

Panel je razotkrio ključni digitalni paradoks. Nered je istaknuo da je digitalno doba donijelo "ogroman doseg, ali i gubitak identiteta" i "zajedništva koje je prije postojalo u klubovima". S druge strane, Goran Vinčić (stand-up komičar) uzvratio je da "digitalni kanali mogu prenijeti autentičnost" i da su za njega "trenutačno jedini vid promocije".

Tenzija između Nereda (gubitak zajedništva) i Vinčića (doseg) sažima centralnu dilemu moderne industrije. Zaključak, koji je potvrdio i Sanjin Đukić, jest da će "uvijek postojati publika koja traži stvarnu emociju".

Najvažniji zaključak panela bilo je kolektivno odbacivanje površnosti: "influenceri u glazbi nisu prihvatljivi". Ovo je izravna kritika marketinga bez pokrića i jasan poziv industrije na povratak stvarnim zajednicama i "živom kontaktu", savršeno se nadovezujući na Urbanovu tezu o "istini, a ne filteru".

Od Belana do Švestera

Energija s panela, koji se spontano produljio na sat vremena, preselila se u Peti Kupe, gdje je održan večernji program. Sam popis izvođača – od Nene Belana i Zdenke Kovačićek do Krankšvestera, Mije Dimšić i Porto Morta, nije bio nasumičan. Bio je to kurirani presjek cijele scene, fizička manifestacija onoga o čemu se raspravljalo: spajanje različitih žanrova, generacija i publika na jednom mjestu.

Kako je primijetila direktorica konferencije Zrinka Bockovac, činjenica da se "tražilo da traje duže najbolji je znak da smo pogodili ritam industrije".

Na kraju, najveće postignuće prve Live & Loud konferencije nije u nuđenju konačnih rješenja za identificirane probleme (poput infrastrukturne rupe ili 80 %-tnog "discovery gapa"). Njen stvarni uspjeh leži u tome što je prisilila fragmentiranu i često konkurentnu industriju da po prvi put sjedne u istu prostoriju, definira zajedničke probleme i, kako je Marszalek rekao na otvaranju, "dati zajednički glas industriji".

Kako je Bockovac zaključila: "Hrvatska ima znanje, iskustvo i publiku - sad ima i platformu da sve to poveže". Stvaranje te platforme bio je stvarni početak.