S AMSTERDAMSKIH ulica nestali su oglasi za mesne prerađevine, poput pljeskavica od govedine. Amsterdam je postao prvi glavni grad na svijetu koji je zabranio javno oglašavanje mesnih proizvoda i fosilnih goriva. Od 1. svibnja, reklame za burgere, automobile na benzin i zrakoplovne tvrtke uklonjene su s jumbo plakata te tramvajskih i metro stanica, piše BBC.

Na jednoj od najprometnijih gradskih tramvajskih stanica, uz travnati kružni tok prepun živopisnih žutih narcisa i narančastih tulipana, oglašivački krajolik potpuno se promijenio. Sada se ondje promoviraju nacionalni Rijksmuseum i klavirski koncert. Do prošlog tjedna na istim su mjestima stajale reklame za pileće medaljone, SUV vozila i jeftina putovanja.

Usklađivanje s klimatskim ciljevima

Gradski političari kažu da je cilj ovog poteza uskladiti amsterdamski ulični prostor s ekološkim ciljevima lokalne vlasti. Nizozemska prijestolnica namjerava postati ugljično neutralna do 2050. godine, a u istom razdoblju i prepoloviti potrošnju mesa među lokalnim stanovništvom.

"Klimatska kriza je iznimno hitna", kaže Anneke Veenhoff iz stranke Zelena ljevica. "Ako želite biti predvodnik u klimatskim politikama, a istovremeno iznajmljujete svoj javni prostor za nešto posve suprotno, što zapravo radite? Većina ljudi ne razumije zašto bi općina trebala zarađivati iznajmljivanjem našeg javnog prostora za nešto protiv čega aktivno vodimo politiku."

S njom se slaže i Anke Bakker, čelnica amsterdamskog ogranka nizozemske Stranke za životinje. Ona je pokrenula inicijativu za nova ograničenja i odbacuje optužbe da se radi o "državi dadilji".

"Svatko može samostalno odlučivati, no mi zapravo pokušavamo spriječiti velike tvrtke da nam neprestano govore što bismo trebali jesti i kupovati", kaže Bakker. "Na neki način, dajemo ljudima više slobode jer mogu sami birati, zar ne?"

Uklanjanje tog stalnog vizualnog poticaja, objašnjava, smanjuje impulzivnu kupnju i šalje poruku da jeftino meso i putovanja koja se uvelike oslanjaju na fosilna goriva više nisu poželjan životni stil.

Poruka prehrambenoj industriji

Meso je činilo relativno malen dio amsterdamskog tržišta vanjskog oglašavanja - otprilike 0.1% potrošnje, u usporedbi s oko 4% za proizvode povezane s fosilnim gorivima. Oglašavanjem su dominirali modni brendovi, filmski plakati i mobilni telefoni.

No, politički gledano, zabrana šalje snažnu poruku. Svrstavanjem mesa uz letove, krstarenja te benzinske i dizelske automobile, ono se iz isključivo privatnog prehrambenog izbora pretvara u klimatsko pitanje.

Očekivano, Nizozemska udruga mesne industrije nije zadovoljna ovim potezom, nazivajući ga "nepoželjnim načinom utjecaja na ponašanje potrošača". Dodaju kako meso "pruža esencijalne hranjive tvari te mora ostati vidljivo i dostupno potrošačima". S druge strane, Nizozemska udruga putničkih agencija i turoperatora tvrdi da je zabrana oglašavanja putovanja koja uključuju zračni prijevoz nerazmjerno ograničenje komercijalne slobode tvrtki.

Stvaranje "duhanskog trenutka"

Za aktiviste poput odvjetnice Hannah Prins i njezine ekološke organizacije Advocates for the Future, koja je usko surađivala u kampanji, zabrana oglašavanja mesa namjeran je pokušaj stvaranja "duhanskog trenutka" za hranu s visokim ugljičnim otiskom.

"Kad danas gledam stare fotografije, vidim Johana Cruyffa", kaže Prins, misleći na slavnog nizozemskog nogometaša. "On je reklamirao duhanske proizvode. To je nekad bilo normalno. Umro je od raka pluća. Nekad se smjelo pušiti u vlaku, u restoranima. Za mene je to nevjerojatno, zašto su ljudi to radili? Čini se tako čudno."

"Ono što vidimo u našem javnom prostoru smatramo normalnim u društvu. A ja ne mislim da je normalno vidjeti ubijene životinje na jumbo plakatima. Stoga mislim da je jako dobro što će se to promijeniti", dodaje ona.

Trend koji se širi i izvan Amsterdama

Nizozemska prijestolnica nije usamljena u ovom potezu. Haarlem, grad 18 km zapadno od Amsterdama, 2022. je postao prvi grad na svijetu koji je najavio opsežnu zabranu većine oglasa za meso na javnim mjestima. Zabrana je stupila na snagu 2024., zajedno sa zabranom oglasa za fosilna goriva.

Od tada su Utrecht i Nijmegen slijedili s vlastitim mjerama, izričito ograničavajući oglašavanje mesa (a u slučaju Nijmegena i mliječnih proizvoda) na općinskim plakatima, uz već postojeće zabrane oglasa za fosilna goriva, benzinske automobile i letove.

Globalno, deseci gradova, uključujući Edinburgh, Sheffield, Stockholm i Firencu, zabranili su ili se spremaju zabraniti oglašavanje fosilnih goriva. Francuska čak ima i nacionalnu zabranu. Aktivisti se nadaju da će nizozemski pristup - povezivanje mesa i fosilnih goriva - poslužiti kao pravni i politički model koji drugi mogu slijediti.

Simbolika ili stvarni učinak?

Iako na tramvajskoj stanici u Amsterdamu možda više nećete vidjeti sočni burger ili let za Berlin za 19 eura, iste ponude i dalje se mogu pojaviti u algoritmu vaših društvenih mreža. Ako općinske zabrane ne obuhvaćaju digitalne platforme, koliki stvarni utjecaj mogu imati na naše navike? Jesu li one samo simboličan čin?

Zasad nema izravnih dokaza da uklanjanje oglasa za meso s javnih površina dovodi do pomaka prema društvima koja se više temelje na biljnoj prehrani. Ipak, neki istraživači su oprezno optimistični, poput profesorice Joreintje Mackenbach, epidemiologinje koja istražuje zdravstvene obrasce u populacijama. Ona potez Amsterdama opisuje kao "fantastičan prirodni eksperiment koji treba promatrati".

"Ako posvuda vidimo oglase za brzu hranu, to normalizira takvo ponašanje", kaže Mackenbach. "Dakle, ako uklonimo te vrste poticaja iz našeg javnog okruženja, to će također utjecati na društvene norme." Ona upućuje na studiju koja tvrdi da je zabrana oglasa za nezdravu hranu u londonskoj podzemnoj željeznici 2019. dovela do toga da manje ljudi kupuje takve proizvode.

Prins je uvjerena da će od nove zabrane oglašavanja profitirati manji, specijalizirani obrtnici u Amsterdamu. "Sve ono što volimo, festivali, fini sir, cvjećarnica iza ugla, za te stvari ne saznajemo putem oglasa", kaže ona.

"Obično je to preko ljudi koje poznajemo ili tako što prođemo pored. Zato mislim da će lokalni poduzetnici zbog ovoga moći napredovati. Nadam se da će se velike tvrtke koje zagađuju dodatno uplašiti i možda preispitati vrstu proizvoda koje prodaju. Mislim da se stvarno može vidjeti da je promjena moguća."