UZ NOVI sustav natjecanja, velika revolucija Svjetskog prvenstva je i pauze za osvježenje. Ono što je FIFA predstavila kao zdravstvenu mjeru za zaštitu nogometaša u samo nekoliko tjedana pretvorilo se u gnjev nogometnih purista i glavnu temu globalnog televizijskog biznisa. Stanke od tri minute, uvedene oko 22. i 67. minute, otvorile su oglasni prostor koji je u nogometu dosad bio nezamisliv i prijete zauvijek promijeniti način na koji se ovaj sport prodaje na televiziji, piše Marca.

Službeno opravdanje i kritike

Službeno objašnjenje ima klimatsku podlogu. Budući da se turnir igra usred ljeta u vrućim zemljama poput Meksika i Sjedinjenih Država, FIFA je odlučila standardizirati pauzu koja se ranije primjenjivala samo u utakmicama s ekstremnim vrućinama.

Međutim, popratni učinak izazvao je puno više pozornosti od same zdravstvene mjere. Francuski izbornik Didier Deschamps to je sažeo nakon jedne prijateljske utakmice: "Time se sve lomi, ali industrija je sretna, ima više reklama. Još malo pa ćemo igrati na četiri četvrtine."

Analitičari sektora slažu se s tom dijagnozom. Nogomet, kao najskuplji sportski proizvod koji se zbog neprekinutog trajanja igre najmanje uklapao u klasično oglašavanje, u pauzama za osvježenje pronašao je idealan prostor za prodaju oglasnog prostora usred utakmice, po uzoru na ono što NBA radi desetljećima.

Eksplozija reklamnog prostora

Brojke potvrđuju da se ne radi o pretjerivanju. Prema podacima iSpota koje je prikupio Forbes, ovo Svjetsko prvenstvo već sada ima daleko veći udio u televizijskom oglasnom prostoru uživo od onog u Kataru 2022.

Dok je turnir u Kataru, igran izvan sezone i paralelno s američkim profesionalnim ligama, činio tek 2.77% oglasnog dosega u SAD-u, ovaj Mundijal već je dosegnuo 13%. Zahvaljujući većem broju utakmica - 104 u odnosu na 64 - ali i pauzama za osvježenje, broj emitiranih reklama na američkoj televiziji gotovo se utrostručio u odnosu na 2022. godinu.

U Francuskoj se svaka reklama od 20 sekundi tijekom jedne od ovih pauza prodavala za 425.000 eura, što je cijena tek nešto niža od one za vrijeme produžetaka ili izvođenja jedanaesteraca. Nije slučajno da službeni sponzori FIFA-e, poput Coca-Cole ili saudijske naftne kompanije Aramco, imaju prednost pri kupnji tog prostora.

Za usporedbu, Olimpijske igre u Parizu imale su 84 sponzora, no na službenim pozadinama za fotografiranje pojavilo ih se tridesetak. Svjetsko prvenstvo, događaj koji traje dvostruko duže, svijetu je predstavilo 21 sponzora.

Zlatna koka za televizije

Američki Fox otkrio je zlatnu žilu. Prava za prvenstva 2022. i 2026. dobili su uz određeni popust jer se izdanje u Kataru zbog preklapanja s NFL-om nije uklapalo u njihov raspored.

Prema The Hollywood Reporteru, reklame od 30 sekundi tijekom utakmica inače stoje između 200.000 i 750.000 dolara. To znači da bi 624 minute pauza za osvježenje u 104 utakmice Mundijala 2026. mogle vrijediti više od 500 milijuna dolara, što je više od 485 milijuna koliko su platili za prava u ovom ciklusu.

Na sljedećem natječaju za prava za 2030. i 2034. predviđa se dvostruko viša cijena. Prema Forbesu, ponude za američko tržište mogle bi krenuti od milijardu dolara, a dosegnuti i do dvije milijarde ako se oba turnira prodaju u paketu.

Najznačajnije je što po prvi put interes pokazuju i platforme koje se tradicionalno nisu nadmetale za nogomet - ESPN, Netflix, Disney, YouTube, Apple i Amazon - privučene upravo skokom u oglasnom prostoru koji su omogućile nove pauze.

Različiti pristupi i budućnost

U kolaču koji je FIFA-i na globalnoj razini donio 3.925 milijardi dolara, što je 36 posto više nego u Kataru, nisu sve televizije igrale jednako. U SAD-u je Fox odlučio prekidati prijenos reklamama tijekom svake pauze, dok je njihov konkurent na španjolskom jeziku, Telemundo, zadržavao sliku s terena.

To je Telemundu donijelo bolju gledanost i stvorilo napetost, zbog čega je FIFA odlučila za buduća prvenstva zajedno prodavati prava na engleskom i španjolskom jeziku.

U Europi je situacija neujednačena: DAZN, TVE, M6 i beIN iskoristili su komercijalni prekid, dok su se britanski ITV, brazilski Globo te njemačke javne televizije ARD i ZDF tome oduprle, bilo zbog regulatornih ograničenja, bilo zbog televizijske kulture manje sklone prekidima prijenosa uživo.

U Španjolskoj su televizije koje su ranije pokazivale manji interes za kupnju skupih prava za SP sada najavile budući interes ako se ovaj model zadrži. RTVE je platio 57 milijuna eura za smanjeni paket, a DAZN je prava za svih 104 utakmice dobio globalnim ugovorom. "Naš poslovni model pokazao se ekonomski isplativim", poručuju izvori s te platforme. Za 2030., kada će se prvenstvo igrati i u Španjolskoj, iznosi bi mogli biti vrtoglavi.

UEFA je za sada jasno dala do znanja da ne namjerava prenijeti ovu formulu na Ligu prvaka ili Euro. Ipak, CONMEBOL je već najavio pauze za osvježenje od 90 sekundi za Copa Libertadores i Sudamericanu od 2026. godine. Čini se da bi se model, rođen iz navodne brige za zdravlje igrača, mogao trajno ustaliti kao sastavni dio globalnog nogometnog biznisa.