Apple će 9. rujna održati tradicionalno predstavljanje novih iPhonea, ali ovogodišnji događaj bit će drukčiji od svih u posljednjih više od deset godina. Tim Cook prvi put neće biti čovjek koji će predstaviti najvažnije nove proizvode kompanije.
Umjesto njega, na pozornicu će izaći John Ternus, novi izvršni direktor Applea, kojem će to biti prvo veliko javno predstavljanje otkako je preuzeo kompaniju.
Očekivanja su velika. Ternus preuzima Apple u trenutku u kojem se kompanija nalazi pod snažnim pritiskom da svoje proizvode prilagodi eri umjetne inteligencije. Apple je u srpnju postao tek druga kompanija u povijesti čija je tržišna vrijednost dosegnula pet bilijuna dolara, pa investitori i analitičari sada očekuju i snažan tehnološki iskorak koji bi opravdao takvu valuaciju.
Ternusovo inženjersko iskustvo moglo bi mu pritom biti važna prednost. Apple se posljednje dvije godine suočava s kritikama zbog sporog i neuvjerljivog ulaska u utrku u području umjetne inteligencije.
Prošle godine kompanija je odgodila novu verziju digitalnog asistenta Siri, čije je predstavljanje sada najavljeno za ovu jesen. Gene Munster, upravljački partner u investicijskoj tvrtki Deepwater Asset Management, smatra da je riječ o velikom propuštenom trenutku.
"Srećom, sada su ponovno na dobrom putu, ali iz svega su mogli izvući puno više", rekao je Munster za CNN.
Siri bi trebala pomoći Appleu da uhvati korak
Apple godinama razvija uređaje i čipove tako da budu usko povezani s vlastitim softverom i uslugama, pa bi Ternusovo iskustvo s hardverom moglo biti posebno važno pri razvoju novih uređaja prilagođenih umjetnoj inteligenciji.
Kratkoročno, Apple se najviše uzda u novu Siri, koja bi mu trebala pomoći da smanji zaostatak za konkurencijom.
Poboljšani AI asistent koristit će podatke pohranjene na korisnikovom iPhoneu, uključujući poruke i fotografije, kako bi davao odgovore prilagođene korisniku.
Tako bi korisnik, primjerice, mogao zatražiti od Siri da pregleda poruke i pronađe termin liječničkog pregleda ili rezervaciju u restoranu.
Apple tvrdi i da će nova Siri moći obavljati zadatke unutar pojedinih aplikacija te odgovarati na pitanja o sadržaju koji se u tom trenutku prikazuje na zaslonu. Time bi Apple pokušao smanjiti zaostatak za Googleovim Geminijem i drugim konkurentskim AI sustavima.
Nabila Popal, viša direktorica u istraživačkoj kući International Data Corporation, smatra da Apple pritom ima dvije važne prednosti.
Prva je dugogodišnji naglasak kompanije na privatnosti korisnika, a druga način na koji Apple ugrađuje AI izravno u osnovne funkcije iOS-a, poput kamere i poruka.
"Potrošači jednostavno žele uređaj koji će im olakšati svakodnevni život, a mislim da će Apple upravo to pokušati postići", rekla je Popal za CNN.
Od Ternusa se očekuje novi veliki hit
No od Ternusa se neće očekivati samo da popravi Appleovu poziciju u umjetnoj inteligenciji. Investitori će pratiti može li kompaniji donijeti i novi veliki proizvodni hit.
Tim Cook ostat će zapamćen kao čovjek koji je poslovanje vezano uz iPhone pretvorio u stroj koji Appleu godišnje donosi stotine milijardi dolara prihoda.
Istodobno je izgradio širok ekosustav usluga i uređaja koji uključuje Apple Music, Apple Card, Apple Watch i AirPods, čime je iPhone postao središte Appleova poslovanja i jedan od najvažnijih proizvoda u svakodnevnom životu njegovih korisnika.
Analitičari i investitori sada se nadaju da će Ternus pokrenuti novi ciklus rasta, možda upravo proizvodima poput sklopivog iPhonea.
IDC predviđa da bi Apple do 2027. mogao osvojiti oko 40 posto tržišta sklopivih pametnih telefona, iako je na to tržište stigao godinama nakon Samsunga i kineskog Huaweija.
"Appleov ulazak na tržište sklopivih uređaja nije samo ponovno potaknuo rast kategorije koja je gubila zamah, nego je iz temelja promijenio smjer razvoja tržišta", napisala je Popal u nedavnom izvješću IDC-a.
Memorijski čipovi postaju sve skuplji
Ternusa čeka i problem koji pogađa cijelu tehnološku industriju - dugotrajna nestašica memorijskih čipova, komponenti ključnih za brz rad uređaja i pristup podacima.
Veliki rast podatkovnih centara naglo je povećao potražnju za tim komponentama, zbog čega su njihove cijene snažno porasle.
To je tehnološke kompanije poput Applea, Nintenda i Microsofta prisililo na povećanje cijena pojedinih proizvoda.
Apple je u srpnju povisio cijene iPada, Macova i nekih drugih uređaja, ali zasad nije povećao cijenu iPhonea.
"Situaciju s cijenama memorije opisao bih kao poplavu kakva se događa jednom u sto godina. Cijene rastu eksponencijalno", rekao je Cook u srpnju tijekom svog posljednjeg razgovora o financijskim rezultatima na poziciji izvršnog direktora.
Dio analitičara smatra da bi kupci zbog toga trebali očekivati i skuplje iPhonee.
Mike Howard, potpredsjednik za tržište memorije u istraživačkoj tvrtki TechInsights, procjenjuje da bi Apple morao podići cijene svojih pametnih telefona za oko 250 do 300 dolara želi li zadržati sadašnje profitne marže.
"Moramo početi razmišljati o iPhoneu od 1500 dolara, a ne više samo o modelima od 1000 ili 1200 dolara", rekao je za CNN.
Novi problemi u Europskoj uniji
Apple čekaju i dodatni izazovi u Europi zbog sve strožih pravila Europske unije za velike tehnološke kompanije.
Kompanija je nedavno najavila promjene uvjeta poslovanja App Storea kako bi se uskladila s europskim propisima.
Zbog zahtjeva Europske komisije, novu verziju Siri Apple zasad neće lansirati na iPhoneima i iPadima u Europskoj uniji, koja mu je drugo najveće tržište nakon Sjedinjenih Država.
Europska komisija želi da Apple i Google AI asistentima drugih proizvođača omoguće širi pristup sustavima iOS i Android.
Kompanije, međutim, tvrde da bi takav pristup mogao ugroziti privatnost i sigurnost korisnika.
Stručnjaci upozoravaju da bi korisnici doista trebali biti oprezni pri davanju širokih ovlasti AI agentima koji mogu pristupati sadržaju uređaja.
AI agent "mogao bi iskoristiti ovlasti koje mu je korisnik dao i napraviti nešto što korisnik zapravo nije želio", rekao je ranije za CNN Michael Stokes, viši potpredsjednik za nove tehnologije u tvrtki Veilant.
Glasnogovornik Europske komisije, s druge strane, poručio je da pravila kompanijama poput Applea dopuštaju uvođenje odgovarajućih mjera zaštite privatnosti, sigurnosti i integriteta sustava.
Mora opravdati golema očekivanja
Ternus će se tako istodobno morati nositi s problemima u umjetnoj inteligenciji, rastom troškova, pritiskom regulatora i očekivanjima da Apple ponovno izbaci proizvod koji će promijeniti tržište.
Sve to mora napraviti u trenutku kada kompanija vrijedi više nego gotovo bilo koja druga u povijesti.
"Apple je već toliko velik, profitabilan i duboko ukorijenjen u živote svojih korisnika da postupna poboljšanja možda više neće biti dovoljna za novi veliki iskorak", napisao je analitičar Bank of America Wamsi Mohan u izvješću iz kolovoza dodajući: "Ternusov izazov bit će sačuvati profitabilan stroj koji je Cook izgradio, a istodobno ponovno stvoriti osjećaj da Apple može tehnološki iznenaditi tržište."