PRI KREIRANJU rubrike Index Shopping nastojimo izdvajati odlične proizvode koji se i nama sviđaju te odlične akcije i popuste. Ne objavljujemo proizvode koje i sami ne bismo kupili ili smatramo da njihova promocija nije u skladu s profesionalnim standardima. Neki proizvodi u rubrici Index Shopping mogu biti sponzorirani. Svaki sadržaj ili proizvod koji je sponzoriran će biti i posebno označen kao takav.

Ako pratite blještava lansiranja novih brendova slavnih i influencera, vjerojatno ste se barem jednom zapitali jeste li dobro pročitali ime. Davno su prošla vremena kada je naziv poput Goop zvučao neobično ili kada bi neka zvijezda svoju liniju ruževa jednostavno nazvala po sebi. Danas se čini da je najnovije nazive brendova gotovo nemoguće izgovoriti, a još teže zapamtiti.

Uzmimo za primjer Syrn, liniju donjeg rublja Sydney Sweeney, koja se izgovara "siren". Tu je i Skylrk, što se čita "sky lark", streetwear brend Justina Biebera. Jedan od popularnijih novijih proizvoda u Sephori je i linija losiona influencerice Claudije Sulewski pod nazivom Cyklar, koja se izgovara "saj-lur". Čak i imena koja se lakše izgovaraju, poput Reale Actives Alix Earle, mogu izazvati glavobolju, piše The Cut.

Rat protiv rječnika

Ovaj novi niz čudnih, pseudo-futurističkih imena jedna je od manje poželjnih posljedica prezasićenog tržišta brendovima slavnih. Taj se trend razvija barem od 2024. godine, kada je Serena Williams lansirala Wyn Beauty, a Beyoncé predstavila svoju liniju za njegu kose Cécred, što se izgovara "sacred".

Baze podataka o zaštitnim znakovima su pretrpane, Instagram profili zauzeti, što poduzetne zvijezde tjera da povedu rat protiv rječnika kako bi osigurale željene nazive domena. U usporedbi s tim, čak i zbunjujuće ime poput The RealReal odjednom djeluje razumno.

"Imena brendova postaju sve gora"

"Svaki put kad morate objašnjavati svoje ime, zapravo se ispričavate zbog njega", kaže Alexandra Watkins, osnivačica tvrtke za imenovanje Eat My Words. Njezini kriteriji za odbacivanje imena uključuju "izgleda kao tipfeler" i "teško ga je izgovoriti".

Iako je vidjela razne trendove u imenovanju, posebno među tehnološkim startupovima poput onih s nastavkom -ify (Spotify, Shopify), Watkins tvrdi da imena brendova postaju sve gora. "Stvarno je teško reći šefu da mu je ideja za ime loša", napominje, "pogotovo kad je šef slavna osoba."

Chris Black, podcaster i kreativni savjetnik, kaže da je nedavno radio na lansiranju brenda za njegu kože. Tim je imao dva imena koja su im se sviđala, no odvjetnik je obje opcije odbacio. "Bilo je previše spornih točaka i sličnih kategorija s istim ili sličnim imenom, ili je pak ime bilo neaktivno deset godina, ali bismo svejedno morali kontaktirati vlasnike i pokušati ga otkupiti", rekao je. "U nekom trenutku sve postane previše komplicirano."

To je čest scenarij, kaže David Placek, osnivač agencije Lexicon Branding, koja stoji iza imena poput Febrezea, BlackBerryja i Sonosa. "Približavamo se prijelomnoj točki kad je riječ o tome koliko je teško dobiti odobrenje za zaštitni znak", ističe. "Da dobijem dolar svaki put kad netko predloži imena zvijezda ili grčkih bogova, imao bih otok na Karibima."

Danas, kada Placekova agencija svom pravnom timu preda popis od 100 potencijalnih imena, može očekivati da će ih preživjeti tek desetak, dok ih je prije dvadesetak godina prolazilo pedesetak. Iako se Placeku Syrn ne sviđa, slaže se da je zbunjujuće, pogotovo za tu kategoriju proizvoda: "To bi prije moglo biti ime banke."

Kaže da kreativno pisanje ne rješava problem zaštitnog znaka ako netko već koristi Siren, jer riječi zvuče isto, ali može riješiti problem internetske domene. Naime, Skylark.com je putnička stranica, Sacred.com je u vlasništvu tvrtke za prodaju domena, a Siren.com je zauzet i trenutno se prodaje za 1.75 milijuna dolara.

Watkins dodaje da su mnogi osnivači i dalje opsjednuti time da osiguraju ".com" domenu, često na štetu samog imena. Tvrdi da današnje kupce, neprestano bombardirane oglasima, manje zanima točan URL, a više pamtljiva, vizualna imena. "Uvijek govorim ljudima: samo zato što je nešto kreativno, ne znači da je i dobra ideja."

Zašto ne koriste vlastita imena

U svijetu mode i ljepote, mnogi brendovi uspijevaju unatoč, ili ponekad zbog, svojih teških imena. Znati izgovoriti Loewe ("lo-e-ve") stvar je prestiža. No, izostavljanje samoglasnika ili dodavanje slova "y" djeluje čudno, a ne profinjeno.

Sierra Tishgart, suosnivačica agencije za imenovanje Big Name, smatra da je to povratak trendovima s početka interneta, poput Flickra ili Tumblra. "Na kraju jednostavno kažete: 'Ah, to je onaj brend od Sydney Sweeney'", kaže ona.

Najbolja imena brendova imaju priču, a to je posebno važno za poslove slavnih koji se prodaju kroz osobni pečat, smatra Tishgart. "Trebali bi djelovati kao projekti iz strasti. Ako ne, sve izgleda kao pokušaj brze zarade.

Korištenje vlastitog imena obično ne dolazi u obzir jer većina zvijezda pokreće linije s ciljem da ih na kraju prodaju većoj korporaciji. Nitko ne želi riskirati scenarij u kojem gleda kako se posao koji nosi njegovo ime vodi bez njegova odobrenja, kao što se dogodilo dizajnerima poput Kate Spade i Johna Galliana.

Umjesto toga, žele slijediti primjer Jennifer Aniston, koja je bila suvlasnica brenda Living Proof od 2012. do njegove prodaje Unileveru 2016. godine. Veliki konglomerati također više vole neutralnija imena jer ih ona bolje štite od mogućih skandala osnivača. Primjerice, popularna beauty linija Kat Von D preimenovana je u KVD Vegan Beauty 2021. godine nakon niza kontroverzi, a osnivačica je do tada već prodala tvrtku.

Kao kompromis, mnoge zvijezde koriste manje poznati dio svog imena. Rihanna je iskoristila svoje prezime Fenty, a Hailey Bieber svoje srednje ime, Rhode. No i taj put ima svoje mane. Nekoliko dana nakon što je Bieber lansirala Rhode 2022., tužio ju je modni brend istog imena.

U tužbi je navedeno da su Bieberini odvjetnici već 2018. pokušali otkupiti njihov zaštitni znak, što znači da je znala za potencijalni problem. Tužba je riješena, modni brend Rhode se ugasio krajem 2024., a prošle godine je brend Hailey Bieber prodan u poslu koji ga je procijenio na milijardu dolara.

Glupo dok ne prestane biti

Chris Black, koji je svoj brend nazvao Hanover prema ulici u kojoj je odrastao, kaže da su u svijetu streetweara najbolja imena ona od jedne riječi, poput Supremea. Po njemu, najbolja imena često "zvuče glupo dok ne postanu općeprihvaćena".

Dobar primjer je Skims Kim Kardashian, pametno i pamtljivo ime do kojeg se došlo nakon što je prvi izbor, Kimono, naišao na osudu javnosti. Drugi je primjer LoveShackFancy, ime jednako otkačeno kao i njihove haljine.

Ako je proizvod dovoljno dobar, ime brenda s vremenom postane dio šire kulture i počne djelovati potpuno logično, čak i ako je na početku zvučalo kao rizik. Black predviđa da će Syrn vjerojatno biti uspješan unatoč nespretnom imenu. "Poanta je u slavnoj osobi koja ga može prodati, a ime je prilično sporedno, ako ne i treća stvar na listi prioriteta", zaključuje.