U POSLJEDNJEM kvartalu 2021. godine internetski gigant Facebook, ujedno i najkorištenija društvena mreža na svijetu, zabilježio je prvi pad aktivnih korisnika u povijesti. Iako je broj mjesečnih korisnika ostao isti, broj dnevnih korisnika (u internetskom žargonu poznat kao DAU) pao je za čak milijun.

U prvom kvartalu 2022. godine broj dnevnih korisnika blago se povećao na 1.96 milijardi, ali tržišna vrijednost kompanije Meta (ex Facebook) pada još od rujna 2021. Njihova tvrtka-kći Reality Labs, koja se bavi proizvodnjom rješenja za virtualnu i proširenu stvarnost, i u ovom kvartalu ostvarila je gubitak od gotovo tri milijarde dolara, a očekuje se i daljnji pad. Za tvrtku koja je u osam godina uspjela udeseterostručiti svoju vrijednost ovo je velika promjena trenda. Što je krenulo krivo?

Rijetko viđen rebranding

Facebook je najavio svoju promjenu imena u Meta 19. listopada prošle godine. Ovakav rebranding rijetka je pojava u situaciji kada je postojeći brend jedan od najjačih i najprepoznatljivijih na svijetu. Direktor Mark Zuckerberg u najavi je to objasnio promjenom imidža i fokusa kompanije:

"Danas smo poznati kao društvena mreža, ali u svojoj DNA mi smo firma koja stvara tehnologiju za povezivanje ljudi, a metaverzum je sljedeća razina. Baš kao što su društvene mreže bile kada smo krenuli."

Ipak, mnogi su posumnjali da to nije bila promjena uzrokovana stvarnom željom za napretkom i istraživanjem novih područja tehnologije, nego marketinški trik napravljen u svrhu popravljanja imidža već pomalo zloglasne korporacije.

Naime, u tjednima koji su prethodili promjeni imena Facebook je bio pod brojnim istragama i kritikom javnosti zbog negativnog utjecaja koji ima na svoje korisnike, ali i društvo u cjelini. Uslijed pada interakcije na mreži, Facebook je 2018. promijenio algoritam koji kontrolira prikaz objava na news feedu, a brojni su ljudi kritizirali novi algoritam jer je potencirao zapaljiv sadržaj i ekstremizirao korisnike zatvarajući ih u tzv. informacijske mjehure u kojima su izloženi samo onim objavama koje su u skladu s njihovim stavovima. Potencijalno dezinformirajući i štetan sadržaj time je dobio vjetar u leđa, čime mu se omogućilo da postane viralan i opasan po javnost.

Dokumente koji potvrđuju takvu praksu objavila je zviždačica i bivša zaposlenica Facebooka Frances Haugen. Zuckerberg ih nije demantirao, nego samo njihovu svrhu. "Ako se ne borimo protiv štetnog sadržaja, zašto bismo zapošljavali toliko ljudi u vezi s tim problemom?", napisao je na svom Facebook profilu.

Ovo nije bio prvi put da je gigant došao pod povećalo zbog dubioznog načina poslovanja (najveći skandal prije toga bio je s prodajom podataka korisnika iz 2013.), ali je svakako bio događaj koji je uzrokovao najviše financijske štete Facebooku.

Utjecaj imao i rat u Ukrajini

Financijskom padu je pridonio i rat u Ukrajini, zbog čega su i druge društvene mreže osjetile pad prihoda od oglašavanja, unatoč ostalim zdravim parametrima. 

Što se tiče stagnacije broja korisnika, razlog leži u promjeni tržišta i demografije: na američkom tržištu društvenih mreža Facebook je prije desetak godina uvjerljivo dominirao, a vrhunac je doživio 2011. s nevjerojatnih 65% udjela posjeta stranici. Tijekom godina se ta prednost istopila dolaskom novih platformi i selidbom korisnika te je tako na početku ove godine Facebook posjećivalo tek malo više od trećine korisnika društvenih mreža: manje od 37%, odnosno gotovo dvostruko manje nego prije desetak godina.

Najveću prijetnju još uvijek uvjerljivo vodećem konglomeratu Facebook-Instagram-WhatsApp danas predstavlja TikTok, što je na sastanku sa zaposlenicima priznao i sam Zuckerberg.

"Ljudi imaju mnogo izbora za provesti svoje slobodno vrijeme, a aplikacije kao TikTok rastu vrlo brzo", rekao je, dodavši kako će se platforma od sada fokusirati na kratki video kao ključni format. Ovakvo preuzimanje značajki od drugih također nije novost. Primjerice, Instagram je već preuzeo značajku Storyja od konkurentske platforme Snapchat.

TikTok velika prijetnja

Da je TikTok velika prijetnja platformama pod kapom Mete, pokazuje i podatak da je uspio prikupiti milijardu korisnika samo četiri godine nakon nastanka, odnosno dvostruko brže od Facebooka i Instagrama. Također, to su većinom mlađi korisnici: prema istraživanju britanskog Ofcoma, gotovo 30% djece u dobi od pet do sedam godina dnevno posjećuje TikTok. Za to vrijeme broj tinejdžera koji često koriste Facebook smanjio se za 13% od 2019. do 2021., a do kraja 2023. se očekuje pad od čak 45% u toj dobnoj skupini, piše The Verge.

Sam O'Brien, direktor marketinške agencije Affise, smatra kako je borba za mlađe korisnike trenutno izuzetno velik izazov za još uvijek vodeću društvenu mrežu.

"TikTok je ostvario nevjerojatan rast od početka pandemije te je pritom preuzeo vrlo velik broj korisnika", rekao je O'Brien za Guardian. U Meti tu prijetnju shvaćaju vrlo ozbiljno: prije dva mjeseca je otkriveno da su plaćali konzultantskoj firmi američke Republikanske stranke kako bi se TikTok u javnosti prikazao u negativnom svjetlu.

Iako je jasno da je platformi sve teže brzo rasti kada broj korisnika postane izrazito velik, trendovi su jasni i nisu povoljni za Facebook. U tom smislu moguće je da je trenutno skupo ulaganje u nejasno i (zasad) neperspektivno područje metaverzuma zapravo stvaranje rezervnog plana u slučaju masovnijeg napuštanja trenutnih proizvoda.

S druge strane, Zuckerberg tvrdi da je upravo revolucionarnost novog projekta uzrok trenutnoj slaboj profitabilnosti te da će Metina oklada na metaverzum dugoročno biti isplativa. Sudeći po aktualnom trendu pada cijene dionica, tržište Zuckerbergovoj viziji za sada baš i ne vjeruje.