TATI Bruening, 22-godišnja kreatorica sadržaja i fotografkinja, samo želi dijeliti memeove i objavljivati o kuhanju mahuna. Međutim, svaki put kad se prijavi na Instagram, njezin je feed preplavljen kombinacijom savršeno odabranih fotografija i profesionalno kreiranog sadržaja.

"Zaista mi je bizarno da svaki sadržaj mora biti tako savršeno predstavljen. Toliko uređeno da ne možete pokazati što kuhate za večeru, jer to nije dovoljno cool", rekla je Bruening za Business Insider.

Frustrirana stanjem ove platforme, Bruening je 2022. godine pokrenula križarski pohod pod naslovom "Make Instagram Instagram Again". Preko korisničkog računa Illumitati, kampanja se suprotstavila promjenama platforme koje su davale prednost algoritamski predloženim videozapisima u odnosu na kronološki feed računa koje pratite. Tisuće korisnika, pa čak i neke slavne osobe poput Kylie Jenner, pridružile su se pokretu. Ubrzo je Instagram smanjio svoje agresivne preporuke.

Srž njene frustracije bila je velika promjena koja je zahvatila Instagram: umjesto svakodnevnih fotografija običnih ljudi, Instagram je postao organizirana platforma na kojoj je čak i naizgled autentičan sadržaj pomno planiran.

Manji pritisak

Umor koji prosječni ljudi osjećaju kada je u pitanju objavljivanje na Instagramu pogurnuo je više korisnika prema privatnom objavljivanju i zatvorenim grupama. Značajke kao što su Bliski prijatelji (privatni popis ljudi koji imaju pristup vašem sadržaju) i porast grupnih chatova daju ljudima sigurnije mjesto za dijeljenje memeova, tračanje s prijateljima, pa čak i upoznavanje novih ljudi.

Pritisak je manji - toleriraju se prištići na čelu - ali ova strana Instagrama jedva da ispunjava izvornu misiju društvenih medija.

"Postoji vrlo čudan i neizrečen društveni standard o tome što je dopušteno na Instagramu. Znam da je za moju dobnu skupinu to kao da u potpunosti odustanete i onda jednostavno objavljujete samo svojim bliskim prijateljima ili alternativnim računima. Postoji taj podsloj Instagrama koji je puno vjerniji onome što je aplikacija nekad bila, ali jednostavno nije vidljiv široj javnosti", rekla je Bruening.

I nije jedina. Unatoč naporima čelnika platformi i popularnosti novih aplikacija, stari načini objavljivanja su nestali i ljudi se ne žele vratiti. Čak je i šef Instagrama Adam Mosseri priznao da su korisnici prešli na izravne poruke, zatvorene zajednice i grupne razgovore. Redovito objavljivanje sadržaja sada je uglavnom ograničeno na kreatore sadržaja i utjecajne osobe, dok oni koji nisu kreatori kreću prema dijeljenju djelića svojih života iza privatnih računa.

Kako se sve više ljudi suočava s posljedicama stalnog dijeljenja, društveni mediji postaju manje društveni, a sve više mediji - konstelacija zabavnih platformi na kojima korisnici konzumiraju sadržaj, ali rijetko, ako uopće, stvaraju vlastiti. Influenceri, marketinški stručnjaci, prosječni korisnici, pa čak i voditelji društvenih medija slažu se - društveni mediji, kakve smo nekada poznavali, danas su mrtvi.

Instagram rastao, stvari se mijenjale

Nema aplikacije koja bolje definira promjenjivu prirodu društvenih medija od Instagrama. Aplikacija je započela kao digitalni spomenar - mjesto za praćenje veza iz stvarnog svijeta, bliskih prijatelja i obitelji. Dok su druge mreže imale više korisnika (Facebook) ili generirale više vijesti (Twitter), činilo se da Instagram definira idealan oblik ove ere društvenih medija. Instagram je postao glagol, estetika i generacijski pokazatelj.

"Nekako završite u ovom svijetu koji je prekrasan i slijedite svoje prijatelje i svoju obitelj. Koliko često imate priliku vidjeti svijet očima svog drugog rođaka?", rekao je Jeffrey Gerson, bivši voditelj marketinga proizvoda na Instagramu o ranim danima aplikacije.

Ali kako je Instagram rastao, stvari su se počele mijenjati. Sarah Frier, tehnološka reporterka i urednica Bloomberga te autorica knjige "No Filter", koja opisuje povijest Instagrama, napisala je da su se korisnici naučili uređivanju prilikom uvođenja fotofiltara. Nakon filtara i alata za uređivanje došli su hashtagovi, kartica za istraživanje i opcija privatnog spremanja nečijih fotografija.

Ono što je nekoć bila ugodna zabava postalo je minsko polje razmatranja. Što da kažem u naslovu? Jesu li emotikoni još uvijek cool? Je li bolje samo ostati tajanstven i pustiti slike da govore same za sebe? Ovaj stalni popis pitanja učinio je proces objavljivanja napornim, lišavajući Instagram njegove izvorne magije.

Promjene zamagljuju svrhu Instagrama

Kako je objavljivanje postajalo ozbiljnije, nove značajke također su odmaknule korisnike od izvorne misije. Instagram je počeo davati prioritet videu, zatim livestreamingu, a zatim kupnji. Svaka promjena još je više zamagljivala svrhu Instagrama. Obični su ljudi i dalje objavljivali na platformi, ali sve više i više sadržaja postalo je profesionalizirano.

Blogeri su na platformu doveli svoju publiku, vještine uređivanja i skupe kamere. Influenceri su počeli sklapati poslove s brendovima, a modne blogerice su platformu pretvorile u karijeru. Instagram je potaknuo uspon influencera s programima koji su pomogli kreatorima da razumiju najbolje prakse, dali im tehničku podršku i postavili diskretne programe plaćanja.

Danas je aplikacija postala aspirativna aplikacija za zabavu - mjesto gdje korisnici mogu kupovati, pronaći informacije i biti inspirirani (ili, češće, preplavljeni) snimkama najboljih trenutaka nečijeg života. Gotovo svaka fotografija na Instagramu sada je ručno odabrana iz albuma s desecima gotovo identičnih slika.

Jedina je razlika u tome što ova koju vidite nije previše savršena, već dovoljno savršena za dijeljenje. Ove promjene imale su negativni učinak na svakodnevne korisnike: promijenio se ritam objavljivanja sadržaja. "Vaši prijatelji ne objavljuju toliko na feedu", priznao je Mosseri tijekom nedavnog intervjua za podcast 20VC.

Sve se rjeđe objavljuje

Hannah Stowe, 23-godišnjakinja koja živi u New Yorku, rekla je da Instagram koristi svaki dan, ali ovih dana rijetko objavljuje postove: "Nekad sam na Instagramu objavljivala svaki tjedan, ali sada je to puno rjeđe, četiri ili pet puta godišnje. Dodajem priče impulzivnije, ali puno rjeđe nego prije. Sada je to vjerojatno jednom tjedno. Ako i tako".

Iako se dijeljenje smanjilo, konzumiranje sadržaja nije usporilo, osobito od početka pandemije, ističe Andrea Casanova, strateg za influencere. Kad su ljudi bili zatvoreni u svojim domovima, aplikacije su imale priljev fotografija "od ljudi koji imaju specifičan stil života ili imaju specifične talente", govori Casanova. To zauzvrat pojačava tipičnu odluku ljudi da ne objavljuju na vlastitim feedovima, jer pretpostavljaju da je letvica za ono što ljudi žele vidjeti viša.

"Kultura je općenito spriječila mnoge ljude da objavljuju jer misle da njihov život nije dovoljno estetski ili ništa ne prodaju, pa zašto bi objavljivali na društvenim medijima? Ljudi smatraju da nemaju životni stil kao kreatori sadržaja, pa ne znaju što bi podijelili i stoga nikad ništa ne dijele", rekla je Casanova za Business Insider.

Kako korisnici sve manje objavljuju na Instagramu, nove aplikacije su pokušale su napraviti iskorak. Francuska aplikacija za društvene medije BeReal, koja je stekla popularnost zbog svog autentičnijeg iskustva, dosegla je vrhunac sa 75 milijuna preuzimanja i procjenom od 630 milijuna dolara. Rast je zastao godinu dana kasnije, s mjesečnom bazom aktivnih korisnika od 51 milijun, što je samo djelić od Instagramovih 1,4 milijarde. Druge aplikacije kao što su Dispo, Poparazzi i Locket koristile su razne trikove kako bi pokušale vratiti mirne dane društvenih medija - svaka je imala svoj trenutak na vrhu ljestvice američkih Apple trgovina aplikacijama - ali nijedna se nije istinski probila. Čak ni ByteDance, koji ima istu matičnu tvrtku kao i TikTok, nije uspio ponovno uhvatiti nestalu magiju s platformom za dijeljenje fotografija Lemon8.

A sada je tu Threads, posljednji iskorak Instagrama koji popunjava prazninu nakon što je Twitter prošao kroz brojne nestabilnosti. Dok je Mosseri pozdravio platformu usmjerenu na tekst kao "manje ljutito mjesto za razgovore", broj dnevnih aktivnih korisnika Threadsa pao je 79% mjesec dana nakon pokretanja - na 10,3 milijuna aktivnih korisnika dnevno, pokazuju podaci Similarweba.

Čak i uz podršku Mete, Threads možda neće imati dovoljno snage da se nametne jer korisnicima ne nudi novi način interakcije. Slijedi korake drugih buzzy startupa koji se tjednima, čak danima, prije nego što korisnicima dosadi, penju se na vrh. Ključni problem je u tome što te aplikacije ne nude ništa novo. Uglavnom su kopija neke druge.

"Ljudi traže tu neku 'revolucionarnu aplikaciju', ali mi je još uvijek nismo dobili", rekla je Casanova.

U eri u kojoj je mnogim čestim korisnicima društvenih medija muka od toga da ih se "percipira" i da ih prate stotine, pa čak i tisuće pogleda, mnogi se povlače u dane čvršćih veza i zajednica.

"Umoran sam od društvenih mreža"

"Iskreno sam umoran od društvenih medija. Umoran sam od stalnog konzumiranja sadržaja", rekao je 23-godišnji Walid Mohammed, koji radi u stvaralačkoj ekonomiji.

A ako je Instagram bio predvodnik uspona i pada ere "društvenih" društvenih medija, on je također vjesnik ove nove ere. "Ako pogledate kako tinejdžeri provode vrijeme na Instagramu, oni provode više vremena u DM-ovima nego u pričama, i provode više vremena u pričama nego u feedu", rekao je Mosseri tijekom intervjua za 20VC.

S obzirom na ovo promjenjivo ponašanje, platforma je prebacila svoje resurse na alate za razmjenu poruka. "Zapravo, u jednom trenutku prije nekoliko godina, mislim da sam angažirao cijeli tim za priče na razmjenu poruka", rekao je Mosseri.

Međutim, ti zatvoreni prostori nisu samo privatniji od Instagrama i TikToka, oni također nude nešto čemu algoritmi ne mogu poslužiti: zajednice unutar jedne niše.

"Postoji stvarno zanimljiv protupokret unatrag u te puno manje i mnogo hiperspecifične zajednice", rekao je Gerson, koji je nedavno pomogao u razvoju Castro Labsa, queer društvenog medija.

To otvara vrata novim aplikacijama koje mogu iskoristiti izravnije preferencije dijeljenja kod mlađe generacije. Discord je, na primjer, narastao na gotovo 170 milijuna prosječnih mjesečnih korisnika - čak bi mogao biti na putu do inicijalne ponude dionica.

Druge, manje aplikacije kao što je Geneva također su pružile nove načine povezivanja s ljudima na lokalnoj razini ili sa sličnim interesima. Na primjer, kreatorica sadržaja Nina Haines pokrenula je grupu pod nazivom SapphLit ili "klub safičkih knjiga nastao iz queer zajednice BookTok".

Victoria Johnston, 22-godišnja softverska inženjerka, zamišlja idealnu platformu društvenih medija kao "siguran prostor gdje se ljudi mogu jednostavno povezati i ne osjećaju pritisak da imaju veliki broj sljedbenika ili snažnu prisutnost ili da budu jako poznati". Johnston, kao i mnogi drugi, želi ići dalje od ekrana. Želi društvenu mrežu koja joj pomaže pronaći zajednicu u svakodnevnom životu.

"U prostoru kao što je Geneva ili bilo kojoj vrsti grupnog umrežavanja ili aplikacije za chat, pokušavate se povezati s istomišljenicima i ne pokušavate nikome ništa dokazati. Vi zapravo samo pronalazite one specijalizirane zajednice koje vjerojatno ne biste mogli pronaći na glavnoj aplikaciji društvenih medija", rekla je Johnston.

Ekskluzivni grupni razgovori

A kako sve više korisnika i zajednica kreatora migrira prema zatvorenim prostorima, platforme poput Instagrama također pokušavaju iskoristiti ovu stvarnost uvođenjem značajki poput usluga uz plaćanje pretplate koje nude ekskluzivne grupne razgovore.

Lia Haberman, docentica na UCLA Extensionu i savjetnica za American Influencer Council, rekla je da Gen Alpha, dobna skupina od 13 godina i mlađi, "ne prihvaća tradicionalne platforme društvenih medija i običaje". To predstavlja problem za influencere i brendove, budući da je teže prodrijeti u manje i izravnije prostore.

"Kako se brend može pojaviti u nečijim DM-ovima ili Discord poslužitelju ako nije pozvan?", rekla je Haberman. Ali umnogome je to bit. Ljudi i dalje mogu otići na Instagram kako bi pronašli svoje omiljene slavne osobe i influencere, ali mladi ljudi ne žele da se brendovi i marketinški stručnjaci infiltriraju u zatvorene zajednice u kojima provode većinu svog vremena.

Društveni mediji obećavali su stvoriti zamršenu mrežu koja nas je sve približila jedne drugima, ali val izloženosti doveo je do otvorenosti koja mnoge ljude jednostavno ne zanima. Većina ljudi ne bi dopustila prvoj osobi koju zaustave na ulici pretražiti njihovu snimljenu kameru.

Žele da njihova postignuća, neuspjesi i mali životni trenuci budu sveti. Dakle, nakon desetljeća emitiranja naših najintimnijih trenutaka u javnosti, njihalo se pomiče unatrag. Ljudi su selektivniji prema svojim zajednicama i vraćaju se starom načinu interakcije. Teško je spoznati kako će promjena dugoročno utjecati na internetsku atmosferu - neki dokazi sugeriraju da će promjena stvoriti zdravije digitalno iskustvo, ali također postoji opasnost od dalje podjele ljudi na komore istomišljenika.

Bez obzira na rezultat, jasno je da je Instagram era društvenih medija gotova i da nastaje nova era "autentičnog" online dijeljenja - samo bez publike.