POSLJEDNJI put Marka Zuckerberga vidio sam u ljeto 2017. godine, nekoliko mjeseci prije nego što je izbio skandal s Cambridge Analyticom. Sastali smo se u Facebookovom uredu u Menlo Parku u Kaliforniji i odvezli do njegove kuće u mirnoj četvrti. Proveli smo sat ili dva zajedno dok je njegova kćerkica kružila oko nas. Ponajviše smo razgovarali o politici, malo o Facebooku, a ponešto o obiteljima. Kad se približio smiraj dana, morao sam poći. Zagrlio sam njegovu suprugu Priscillu i pozdravio se s Markom, za The New York Times piše Chris Hughes, suosnivač Facebooka.

Od tada su Markova osobna reputacija i Facebookova reputacija potonule. Facebookove pogreške, loše prakse u zaštiti privatnosti, koje su podatke o desecima milijuna korisnika predale u ruke konzultantskim kompanijama, mlitav odgovor na ruske agente, nasilna retorika i lažne vijesti, te neograničeni poriv da zaokupi još više našeg vremena i pažnje, dominiraju naslovnicama. Prošlo je 15 godina otkako sam sudjelovao u osnivanju Facebooka na Harvardu. Deset godina je prošlo otkako ne radim u Facebooku, ali osjećam ljutnju i odgovornost.

Problematična neograničena moć

Mark je i dalje ista osoba koju sam gledao kako grli svoje roditelje dok su odlazili iz dnevnog boravka našeg studentskog doma na početku druge godine studija. On je ista ona osoba koja je odugovlačila studiranje, zaljubila se u svoju buduću suprugu dok su čekali u redu za WC na partyju te spavala na madracu na podu malog stana godinama nakon što si je mogla priuštiti mnogo više. Drugim riječima, on je čovjek. No upravo je njegova čovječnost ono što njegovu neograničenu moć čini tako problematičnom.

Markov utjecaj je zapanjujući, daleko veći od bilo koga drugog u privatnom sektoru ili vladi. On kontrolira tri ključne komunikacijske platforme, Facebook, Instagram i WhatsApp, koje svakodnevno koriste milijarde ljudi. Facebookov upravni odbor djeluje više kao savjetodavno nego nadzorno tijelo, zato što Mark drži 60 posto dionica s pravom glasa. Mark može sam odlučiti kako će Facebookov algoritam biti podešen i što će ljudi vidjeti na svojim feedovima, koje će postavke privatnosti koristiti, pa čak i koje će poruke biti isporučene. On postavlja pravila za razlikovanje nasilnog i huškačkog govora od običnog uvredljivog, a može odlučiti i izbaciti konkurenta iz igre tako što će ga kupiti, blokirati ili kopirati.

Mark je dobra i draga osoba. Međutim, ljutit sam što ga je njegov fokus na rast nagnao da žrtvuje sigurnost i pristojnost za klikove. Razočaran sam u sebe i prvobitnu ekipu iz Facebooka što nismo više razmišljali o tome kako news feed može promijeniti našu kulturu, utjecati na izbore i ojačati nacionalističke vođe. Zabrinut sam i zbog toga što se Mark okružio ljudima koji osnažuju njegove stavove umjesto da ih preispituju.

Vlasti su se predugo divile rastu Facebooka

Vlada mora Marka smatrati odgovornim. Predugo su se zakonodavci divili Facebookovu rastu i previdjeli su njegovu odgovornost da Amerikancima osigura zaštitu, a tržištima da budu kompetitivna. Svakog dana se može očekivati da će Savezni odbor za trgovinu (Federal Trade Commission) odrediti Facebooku kaznu od pet milijardi dolara. Ali to nije dovoljno, kao što nije dovoljna Facebooka ponuda da imenuje nekakvog "cara privatnosti". Nakon Markova svjedočenja u Kongresu prošle godine trebalo ga je pozvati da zaista prizna svoje pogreške. Umjesto toga, kongresnici koji su ga ispitivali ismijavani su kao prestari i nesposobni razumjeti kako tehnologija funkcionira. To je dojam koji je Mark želio izazvati kod Amerikanaca jer je to značilo da će se malo toga promijeniti.

Vrijeme je da se Facebook ukine.

Već imamo alate potrebne za provjeru Facebookove dominacije, samo smo ih zaboravili. Amerika je izgrađena na ideji da se moć ne smije koncentrirati u jednoj osobi, zato što smo svi grešni. Zato su utemeljitelji stvorili sustav provjera i ravnoteža. Nisu morali predvidjeti uspon Facebooka kako bi shvatili prijetnju goleme kompanije za demokraciju. Jefferson i Madison bili su gorljivi poklonici Adama Smitha, koji je vjerovao da monopoli sprečavaju konkurenciju koja potiče inovacije i vodi prema gospodarskom napretku.

Problem s monopolom

Stoljeće kasnije, u odgovoru na uspon naftnih, željezničkih i bankarskih koncerna, republikanski zastupnik iz Ohija John Sherman u Kongresu je rekao: "Ako ne želimo tolerirati kralja kao političkog moćnika, onda ne bismo trebati tolerirati ni kralja u proizvodnji, transportu i prodaji bilo kojeg životno važnog proizvoda. Ako se ne želimo podrediti caru, ne bismo se trebali podrediti ni trgovačkom autokratu koji ima moć da spriječi konkurenciju i fiksira cijene roba." Zato je Shermanovim zakonom iz 1890. godine zabranjen monopol.

Ministarstvo pravde razbilo je monopole Standard Oila i At&T-ja. Mnogima je danas teško zamisliti da će vlada učiniti bilo što dobro, a kamoli razbiti kompaniju poput Facebooka. I to nije slučajno. Počevši od sedamdesetih godina, mala skupina posvećenih ekonomista, pravnika i zakonodavaca posijala je sjeme našeg cinizma. U sljedećih 40 godina oni su financirali mrežu think tank skupina, izdanja, socijalnih klubova, akademskih centara i medija kako bi nadolazeće generacije naučili da privatni interesi trebaju biti ispred javnih. Njihova je ideja bila jednostavna: "Slobodna tržišta su dinamična i produktivna, dok je vlada birokratska i neučinkovita."

Do sredine osamdesetih uglavnom su uspjeli potisnuti antimonopolske propise. Ta je promjena dovela do toga da se u posljednjih 20 godina u više od 75 posto američkih industrijskih sektora, od zrakoplovnog do farmaceutskog, dogodila koncentracija, odnosno okrupnjavanje, pa se prosječna veličina kompanija utrostručila. Rezultati toga bili su oseka poduzetništva, usporen rast produktivnosti, više cijene i manje izbora za potrošače.

Nema tržišne odgovornosti za Facebook

Isto se dogodilo u društvenim medijima i digitalnim komunikacijama. Zbog Facebookove dominacije društvenim mrežama, ne postoji tržišna odgovornost. To znači da se svaki put kad Facebook nešto zabrlja ponavlja isti obrazac: prvo ogorčenje, potom razočaranje i na kraju rezignacija.

Od naših najranijih dana Mark je koristio riječ "dominacija" kako bi opisao naše ambicije, bez imalo ironije ili poniznosti. Tada smo se nosili s nizom društvenih mreža, poput MySpacea, Friendstera, Twittera, Tumblra, LiveJournala i drugih. Njihova pritisak i želja da ih pobijedimo donijeli su inovacije i funkcije po kojima je Facebook postao prepoznatljiv. Upravo je taj poriv za natjecanjem naveo Marka da s godinama kupi desetke drugih kompanija, među kojima su bili Instagram 2012. i WhatsApp 2014. U tim potezima, smatram, nije bilo ništa neetično ili sumnjivo.

Sjećam se kako je jedne noći, dok smo se zajedno vozili kući, Mark priznao da osjeća golem pritisak. "Sad kad zapošljavamo toliko ljudi, ne smijemo ne uspjeti", rekao je. Imali smo tada 50 zaposlenih, čije su obitelji ovisile o Facebooku. Zagledao sam se kroz prozor i pomislio: "Ovo nikad neće prestati. Što budemo veći, to ćemo morati napornije raditi kako bismo nastavili rasti."

Monopol koji briše konkurenciju

Nešto više od 10 godina kasnije, Facebook vrijedi oko 500 milijardi dolara i, prema mojoj procjeni, drži više od 80 posto svih prihoda od društvenih mreža. Radi se o monopolu koji briše konkurenciju iz kategorije društvenih mreža te objašnjava zašto je čak i tijekom 2018. godine, takozvane "annus horribilis", Facebookova zarada po dionici porasla nevjerojatnih 40 posto u odnosu na prethodnu godinu.

Čak i kad bi ljudi htjeli napustiti Facebook, nemaju nikakvu smislenu alternativu. Čak ni nakon skandala s Cambridge Analyticom, korisnici nisu masovno napustili kompanijske platforme. Uostalom, gdje su mogli otići? Facebookova dominacija nije slučajnost. Kompanijska je strategija bila da se svakog konkurenta pobijedi pred očima javnosti, a regulatori su to svaki put prešutno odobrili. U jednom od rijetkih pokušaja da se obuzda kompaniju FTC je 2011. naložio Facebooku da ne smije dijeliti ikakve privatne informacije o korisnicima osim informacija na čije su otkrivanje pristali. Facebook se na to uglavnom oglušio.

FTC-jeva je najveća pogreška bila što je Facebooku odobrio preuzimanje Instagrama i WhatsAppa. Godine 2012. novije platforme su bile bolje prilagođene za pametne mobitele, u čemu je Facebook zaostajao. Mark ih je kupio, a FTC je to odobrio. Ni Instagram ni WhatsApp nisu bili posebno profitabilni, ali bili su izuzetno popularni. Tako je Facebook zadržao dominaciju u mrežnim fotografijama i mobilnim porukama u realnom vremenu.

Kako je Facebook pokopao Vine

Kad nije išlo drukčije, Facebook je svoju monopolsku poziciju iskoristio kako bi izbacio konkurenciju s tržišta ili kopirao njihovu tehnologiju. Twitter je 2012. predstavio svoju video mrežu Vine. Istog dana Facebook je Vineu spriječio pristup alatu koji njegovim korisnicima omogućava da traže svoje prijatelje na Facebooku dok su na novoj mreži. Vine je četiri godine kasnije nestao.

Snapchat je bio drukčija prijetnja. Snapchatova mogućnost slanja poruka koje potom nestaju bila je privlačna alternativa Facebooku i Instagramu. S obzirom na to da Snapchat nije bio povezan s Facebookovim sustavima, nije bilo načina da ga se blokira i isključi. Zato ga je Facebook jednostavno kopirao. Prema časopisu Wired, na temelju Markovih rečenica jedan od neformalnih slogana u Facebooku glasi: "Ne treba biti toliko ponosan da ne bi kopirao."

Kao rezultat toga, nijedan konkurent ne može prikupiti dovoljno novca da bi izazvao Facebook. Investitori su svjesni da čim se neka kompanija pojavi na tržištu Facebook može kopirati njena rješenja, blokirati njene sustave ili je kupiti za relativno skroman iznos. Upravo zbog toga, unatoč gospodarskoj ekspanziji i sve većem interesu za tehnološke inovacije i startupove, od 2011. godine nije pokrenuta nijedna veća društvena mreža.

Zuckerberg je stvorio čudovište

Isto se događa i u drugim tehnološkim područjima kojima dominira jedna kompanija, poput pretraživanja interneta (Google) i e-trgovine (Amazon). Istodobno, inovacije cvjetaju tamo gdje nema monopola, u radnoj produktivnosti (Slack, Trello, Asana), urbanom prijevozu (Lyft, Uber, Lime, Bird) i razmjeni kriptovalute (Ripple, Coinbase, Circle).

Ne krivim Marka zbog njegove želje za dominacijom. Pokazao je vrline koje ima svaki talentirani poduzetnik, ali stvorio je čudovište koje istiskuje poduzetništvo i ograničava potrošačima izbor. Na našoj je vladi da osigura kako se to više nikad ne bi dogodilo.

Facebookov poslovni model kreiran je na zaokupljanju što je moguće više pažnje kako bi se korisnike potaknulo da dijele više informacija o tome tko su i što žele biti. Facebook je besplatan, ali ga plaćamo našim podacima i našom pažnjom, a to nije jeftino. Prosječni Facebookov korisnik na platformi provodi oko sat vremena dnevno i kreira goleme količine podataka. Ne samo lajkova nego i podataka o vremenu provedenom na nekom videu, što Facebook koristi kako bi poboljšao svoje ciljano oglašavanje.

Algoritmi koje ne razumiju ni zaposlenici Facebooka

Živahno tržište koje je nagnalo Facebook i ostale društvene mreže da se natječu kako bi stvorili bolje proizvode gotovo je nestalo. To znači da je manja vjerojatnost pojave startupova koji će razviti zdravije, manje iskorištavajuće platforme. To također znači i manju odgovornost za pitanja privatnosti. Prošlog mjeseca Facebook je pokušao sakriti vijest da je desetke milijuna korisničkih lozinki spremio u običnom tekstualnom formatu, dostupno tisućama svojih zaposlenika. Sama konkurencija ne jamči zaštitu privatnosti i potrebna je regulativa kako bi se osigurala odgovornost, ali Facebookova pozicija na tržištu jamči da korisnici ne mogu prosvjedovati prelaskom na alternativne platforme.

Facebookovi inženjeri pišu algoritme koji odabiru komentare ili iskustva za prikazivanje na news feedovima prijatelja i članova obitelji. Ova su pravila toliko složena da ih ni mnogi Facebookovi zaposlenici ne razumiju. U 2014. godini pravila su favorizirala naslove koji izazivaju znatiželju, odnosno clickbaitove. U 2016. omogućili su širenje marginalnih političkih stavova i lažnih vijesti, što je ruskim agentima olakšalo manipulaciju američkog biračkog tijela. U siječnju 2018. Mark je najavio da će algoritmi preferirati sadržaje prijatelja i obitelji te vijesti iz "pouzdanih" izvora, što su njegovi inženjeri, na iznenađenje mnogih, protumačili kao poticaj za bilo što iz kategorije "politika, crna kronika, tragedije".

Facebook je na kritike odgovorio zapošljavanjem tisuća vanjskih suradnika, koji su zaduženi da provode pravila što ih određuju Mark i viši menadžment. Nakon nekoliko tjedana obuke ti suradnici određuju što se može nazvati govorom mržnje, koje su fotografije erotske, a koje jednostavno umjetničke, i koji live stream je previše nasilan.

Zuckerberg je svjestan da je Facebook previše moćan

Mark je inzistirao na tome da je Facebook samo neutralna platforma na kojoj ljudi komuniciraju ono što žele. Sad je shvatio da je Facebook i platforma i izdavač te da neizbježno donosi odluke o vrijednostima. Čak su i kompanijski odvjetnici na sudovima tvrdili da je Facebook izdavač i da zbog toga ima pravo na zaštitu u smislu Prvog amandmana Ustava SAD-a.

Mark je svjestan da je Facebook previše moćan i provodi dvostruku strategiju da tu moć ublaži. Usmjerio je Facebookov fokus na poticanje privatnih, šifriranih poruka koje Facebookovi zaposlenici ne mogu vidjeti, a kamoli kontrolirati. Drugo, nada se prijateljskom nadzoru regulatora. Prošle je godine predložio osnivanje neovisne komisije koja bi donosila složene odluke o moderiranju društvenih mreža. To bi omogućilo neovisnu provjeru, tvrdi Mark, a Facebookovi bi se korisnici mogli žaliti na odluku. Odluke komisije, međutim, ne bi imale zakonsku snagu jer bi kompanije u sustav ulazile dobrovoljno.

Ne vjerujem da su ovi prijedlozi bili u lošoj namjeri, ali mislim da se radi o pokušaju amortiziranja zahtjeva da regulatori razbiju kompaniju. Facebook se ne boji novih propisa, Facebook se boji antimonopolskog postupka i one vrste odgovornosti koju bi nametnula prava vlast. Vlada nije neka vanjska sila koja se miješa u organsko tržište, nego sila koja omogućava da dinamično i pošteno tržište uopće postoji. To bi trebalo vrijediti podjednako za farmaceutsku industriju i za društvene mreže.

U ljeto 2006. godine Yahoo nam je ponudio milijardu dolara za Facebook. Očajnički sam želio da Mark pristane jer bi me čak i moj mali udio u kompaniji učinio multimilijunašem. Za 22-godišnjaka sa stipendijom iz malog mjesta u Sjevernoj Karolini taj iznos bio je nezamisliv. Gotovo svaka druga osoba u kompaniji razmišljala je na isti način.

Tabu tema

Bio je tabu govoriti o tome otvoreno, ali kad sam ugrabio priliku pitao sam Marka što misli o ponudi Yahooa. Slegnuo je ramenima i rekao: "Nisam siguran želim li raditi za Terryja Semela (tadašnjeg izvršnog direktora Yahooa)." Mark zapravo nikad nije imao šefa i bio je potpuno nezainteresiran za ponudu. Ni meni se to nije sviđalo, ali u bilo koje doba pristao bih na šefa kad bi mi to donijelo milijune dolara. Markov poriv bio je nemjerljivo jači. Mark možda nikad neće imati šefa, ali trebalo bi kontrolirati njegovu moć. Američka vlada mora razbiti monopol Facebooka i nagnati kompaniju da bude više odgovorna prema američkom narodu.

Facebook treba podijeliti na nekoliko kompanija. FTC treba primijeniti antimonopolske zakone i poništiti preuzimanje Instagrama i WhatsAppa i na nekoliko godina zabraniti nova preuzimanja. FTC je u startu trebao blokirati ta preuzimanja, ali još nije kasno. Postoje presedani koji omogućavaju takvu akciju. Facebooku bi trebalo dati kratak rok da se povuče iz Instagrama i WhatsAppa te bi tako nastale tri odvojene kompanije. Facebookovi bi dioničari isprva zadržali dionice novih kompanija, ali bi Mark i ostali direktori morali vratiti dionice koje im omogućavaju upravljanje.

Donedavno su Instagram i WhatsApp funkcionirali kao zasebne platforme unutar matične kompanije, ali Facebook ubrzano radi na integraciji, što bi FTC-ju otežalo razdvajanje. Neki su zabrinuti da bi razbijanje Facebooka ili drugih američkih tehnoloških kompanija moglo predstavljati problem za nacionalnu sigurnost. Budući da razvoj umjetne inteligencije zahtijeva goleme količine podataka i računalne snage, samo velike kompanije poput Facebooka, Googlea i Amazona mogu si priuštiti takve investicije. Pritom se još smatra da će nas Kinezi prestići ako usitnimo američke kompanije.

Facebook bi ostao profitabilan i nakon razbijanja

Iako su utemeljene, ove tvrdnje ne opravdavaju nedjelovanje. Čak i nakon razbijanja Facebook bi ostao dovoljno profitabilan da može investirati u nove tehnologije. Čak i ako bi nas Kinezi prestigli, naša vlada može investirati u razvoj ili provoditi trgovinske taktike, kao što ih sada provodi kako bi se nosila s kineskom 5G tehnologijom.

Troškovi razbijanja Facebooka bili bi za vladu gotovo nepostojeći, a mnogi bi ekonomski profitirali. Čak bi i Facebookovi dioničari profitirali, kao što se obično događa u godinama kad se kompanije razdvajaju. Vrijednost kompanija proizašlih iz Standard Oila udvostručila se u godini nakon razbijanja i upeterostručila u sljedećih nekoliko godina.

Najveći dobitnik bio bi američki narod. Zamislite konkurentno tržište na kojem biste mogli birati između mreže koja nudi visoke standarde privatnosti, druge koja naplaćuje pristup, ali ima malo oglasa, i treće koja omogućava korisnicima da uređuju feed prema svojim željama. Trenutačno nitko ne zna što bi Facebookovi konkurenti mogli ponuditi da se razlikuju od njega. I upravo u tome i jest stvar.

Hoće li regulatori moći pratiti tempo inovacija?

Razbijanje Facebooka nije dovoljno. Trebamo agenciju koju će Kongres ovlastiti da regulira tehnološke kompanije. Njena prva zadaća trebala bi biti da štiti privatnost. Europljani su već napravili korak u tom smjeru Općom uredbom o zaštiti podataka (GDPR), propisom koji korisnicima jamči minimalnu razinu zaštite. Sličan zakon o privatnosti u SAD-u trebao bi specificirati kakvu kontrolu Amerikanci imaju nad svojim digitalnim informacijama, zahtijevati otvorenu politiku prema korisnicima te omogućiti dovoljno fleksibilnosti agenciji da provodi učinkovit nadzor.

To su teški izazovi i bojim se da vladini regulatori neće moći slijediti tempo digitalnih inovacija. Brinem se da bi konkurencija u društvenim mrežama mogla dovesti do konzervativnog i liberalnog Facebooka ili da bi nove društvene mreže mogle biti još nesigurnije bude li vladina regulacija slaba. No održavanje statusa quo je još lošija opcija. Ako te politike ne budu oblikovali javni službenici, to će učiniti korporacije.

Konačno, agresivan pristup u slučaju Facebooka mogao bi natjerati i ostale gigante poput Googlea i Amazona da dvaput razmisle o gušenju konkurencije u svojim sektorima, iz straha da oni ne budu sljedeći. Alternativa je mračna. Ne budemo li djelovali, Facebookov će monopol postati još jači.

Hughes: Preuzimam odgovornost

Preuzimam odgovornost što ranije nisam oglasio alarm. Financijski dobici koje sam imao zbog rada u Facebooku radikalno su promijenili moj život. Čak i nakon što sam otišao, sa strahopoštovanjem sam pratio kako kompanija raste. Tek nakon slučaja s izborima 2016. i Cambridge Analytice probudile su me opasnosti Facebookova monopola.

Mark Zuckerberg ne može dovesti Facebook u red, ali američka vlada može, zaključuje Hughes.