NAKON gotovo tri desetljeća dominacije na kineskom tržištu kave, Starbucks je objavio da prodaje kontrolni udio u svojim operacijama kineskoj investicijskoj tvrtki.

Američki div, koji je nekoć bio simbol zapadnjačkog utjecaja i rastuće srednje klase u Kini, ovim potezom priznaje promjenu tržišnih okolnosti i žestoku konkurenciju domaćih brendova, piše CNN.

Prema sporazumu objavljenom u ponedjeljak, investicijska tvrtka Boyu Capital preuzet će do 60% udjela u poslovanju Starbucksa u Kini, koje obuhvaća više od 8.000 lokala. Lanac iz Seattlea zadržat će manjinski udio od 40% te će nastaviti licencirati svoj brend i intelektualno vlasništvo novom subjektu.

Za posjetitelje Starbucksa u luksuznom trgovačkom centru u Pekingu, gdje je tvrtka 1999. godine otvorila svoju prvu poslovnicu, ova vijest nije iznenađenje. Mnogi smatraju da se tržište drastično promijenilo.

"Kada je Starbucks prvi put došao u Kinu, pozicionirao se kao pristupačan luksuz, nešto u čemu svatko može uživati", rekao je Si Huazheng, 28-godišnjak koji je u utorak ujutro radio na svom laptopu u jednoj od poslovnica. "Ali sada, s toliko domaćih brendova kave koji se pojavljuju, krajolik se promijenio", dodao je.

Žestoka konkurencija i promjena navika

Starbucks se u Kini suočava s brojnim izazovima, uključujući snažnu domaću konkurenciju i potrošače koji su sve svjesniji troškova te sve više podržavaju domaće brendove. Posljednjih godina pojavili su se deseci lanaca koji nude kavu uz značajne popuste.

Na vrhu tog popisa je Luckin Coffee, kineski brend koji je po prodaji i broju trgovina prestigao Starbucks, s tri puta više lokala i kavom čija je cijena često i do tri puta niža. Osnovan 2017., Luckin je brzo privukao mlađu generaciju, a nedavno je počeo izazivati Starbucks i na njegovom domaćem terenu, otvaranjem prvih poslovnica u New Yorku.

Osim toga, Starbucks se našao pod pritiskom zbog rastuće popularnosti lanaca čajnih napitaka poput Mixue Bingcheng, ChaGee i HeyTea, koji svojim inovativnim okusima privlače mlađe potrošače.

Usporavanje gospodarstva i oprezni potrošači

Uspjeh Starbucksa izgrađen je na valu gospodarskog uzleta Kine, no danas se suočava s posljedicama usporavanja. Slaba potražnja, uzrokovana dugotrajnom krizom na tržištu nekretnina i visokom nezaposlenošću mladih, učinila je kineske potrošače znatno opreznijima.

Sedamdesetogodišnji umirovljenik Liu Zishang prisjetio se kako je Kinezima trebalo vremena da se naviknu na okus kave. "Kroz svoju potrošnju, osjećam kulturu Starbucksa, i tada sam počeo razmišljati: 'Hej, ovo je dobro'", rekao je Liu.

Međutim, priznao je da su današnji izazovi vjerojatno povezani s ekonomskom situacijom. "Ekonomska situacija u Kini opada, a broj bogatih ljudi se smanjuje. Uz pritisak kupnje domova, automobila i otplate kredita, to vjerojatno utječe na njihovu potrošnju."

Službeni podaci to potvrđuju - u fiskalnoj 2025. godini, Starbucks je u Kini zabilježio pad prodaje od 1%, uz smanjenje prosječnog iznosa koji kupci troše po transakciji za 5%.

Nova strategija za globalne izazove

Problemi u Kini odražavaju i šire izazove s kojima se Starbucks suočava globalno, uključujući i na domaćem američkom tržištu. Tamo ga pritišću neovisni kafići i jeftiniji lanci poput McDonald'sa i Dunkina'.

Novi izvršni direktor Brian Niccol, koji je preuzeo vodstvo prošle godine, pokrenuo je plan restrukturiranja. Partnerstvo u Kini dio je te strategije, a Niccol vjeruje da bi lokalni partner mogao ubrzati rast na najvažnijem inozemnom tržištu.

"Vidimo put za rast od današnjih 8.000 Starbucksovih kafića na više od 20.000 s vremenom", rekao je u objavi na blogu tvrtke o partnerstvu s Boyu Capitalom.

Vijest je već izazvala reakcije na kineskim društvenim mrežama, gdje se mnogi korisnici pitaju hoće li se Starbucks sada pridružiti konkurentima u ponudi jeftinijih napitaka.

"Obično pijem Luckin jer je Starbucks jednostavno preskup", napisala je jedna osoba na društvenoj mreži Weibo. "Jedna šalica Starbucksa košta me dovoljno da kupim tri ili četiri šalice od Luckina."