VITAMINI, ljepljiva traka i staklenka chutneyja od manga tek su neki od artikala koji su prošlog mjeseca stigli u mnoga kućanstva putem Amazonove goleme platforme za internetsku kupovinu. Mnogi su također kupovali u lancu supermarketa Whole Foods, gledali serije s njihove streaming platforme, čitali knjige na Kindle e-čitačima i pregledavali bezbrojne web stranice koje, bez sumnje, pokreću Amazon Web Services (AWS), njihov iznimno profitabilan odjel za računalstvo u oblaku.

To je samo dio međusobno povezanih proizvoda i usluga koje nudi ovaj globalni div, koji je ranije ove godine pretekao američkog maloprodajnog diva Walmarta i postao najveća svjetska tvrtka po godišnjoj prodaji. No, zašto Amazon, koji je Jeff Bezos 1995. pokrenuo kao internetsku knjižaru iz unajmljene garaže, ima tako malo ozbiljnih konkurenata na Zapadu u području e-trgovine i ne bi li potrošači imali koristi od veće konkurencije?, piše BBC.

Konkurencija ipak postoji

Za početak, valja naglasiti da Amazon nije bez konkurencije u svakom segmentu u kojem posluje, uključujući e-trgovinu. Veliki američki trgovci poput Walmarta i Targeta imaju razvijene i brzorastuće internetske maloprodajne grane te nude vlastite verzije Amazonove pretplatničke usluge Prime. U Ujedinjenom Kraljevstvu Tesco predvodi u internetskoj prodaji namirnica, dok je Zalando najveći njemački internetski trgovac odjećom. Kad je riječ o ultrajeftinim proizvodima, glavnu riječ vode kineske stranice Temu i Shein.

Tu je i eBay, koji ima drugačiji poslovni model usmjeren na aukcije, rabljenu robu i kolekcionarske predmete. Iako je ranije ovog mjeseca odbio ponudu za preuzimanje od 55.5 milijardi dolara koju je poslao trgovac videoigrama GameStop, iz GameStopa su poručili kako se nadaju da bi eBay jednog dana mogao postati jači konkurent Amazonu. Ipak, Amazon trenutno nadmašuje sve suparnike po ukupnom tržišnom udjelu u e-trgovini.

U SAD-u, prema podacima od prošlog mjeseca, Amazon drži 40.5% ukupne internetske maloprodaje, dok njegov najbliži suparnik Walmart ima 9.2%, a eBay je pao na oko 3%. Slično dominira i u Ujedinjenom Kraljevstvu, gdje čini oko 30% internetske maloprodaje.

Recept za dominaciju

"Amazon nije neosporni monopolist u e-trgovini, ali je dominantna tvrtka", kaže Annabelle Gawer, direktorica Centra za digitalnu ekonomiju na Sveučilištu Surrey. "A opseg onoga što prodaje je bez premca." Stručnjaci ističu da je kombinacija nekoliko čimbenika Amazon učinila tvrtkom kojoj je iznimno teško konkurirati. Jedan od njih je prednost "prvog pokretača". Budući da je među prvima počeo širiti internetsku maloprodaju - i to s jasnom vizijom kako internet može revolucionirati kupovinu praktičnošću i brzinom - Amazon je brže od mnogih suparnika osvojio tržišni udio.

Jednako je važna bila i dugogodišnja spremnost dioničara da dopuste tvrtki da gubi novac prodajući proizvode s gubitkom, a kasnije da agresivno reinvestira ranu dobit natrag u poslovanje kako bi potaknula rast. Amazon do danas nikada nije isplatio dividendu dioničarima. "Ta je strategija ograničila konkurenciju", kaže David Yoffie, profesor emeritus na Harvard Business School (HBS). Za tradicionalne tvrtke, primjena istog pristupa značajno bi naštetila cijeni njihovih dionica i razljutila dioničare.

Danas Amazon ima veliku prednost nad maloprodajnim suparnicima jer može koristiti sredstva iz svojih najprofitabilnijih odjela - posebno AWS-a, glavnog pokretača dobiti - za održavanje svoje maloprodajne operacije s nižim maržama i ulaganje u nove pothvate. Pozicioniranje kao tehnološke tvrtke također je pomoglo. Algoritmi, automatizacija i podaci bili su ključni za Amazonovu sposobnost širenja, potičući učinkovitost i oblikujući korisničko iskustvo. Štoviše, tvrtka ima kulturu hrabrog eksperimentiranja, kaže Sunil Gupta, također profesor na HBS-u. Ulaze u područja od računalstva u oblaku i potrošačkih uređaja do proizvoda vlastite marke, proizvodnje originalnog sadržaja i zdravstvene skrbi - i jednostavno nastavljaju dalje ako nešto ne uspije.

Ključni poslovni potezi

Stručnjaci također ističu dva ključna poslovna poteza. Prvi, uspostavljen 2000. godine, bio je prijelaz s internetskog trgovca na internetsku platformu, čime je prodavačima trećih strana omogućeno da nude svoju robu u njegovoj internetskoj trgovini. Rezultat je bio "mrežni efekt", objašnjava Gupta. Više prodavača značilo je više proizvoda, što je kupce zadržavalo da ne odlaze drugdje - a to je zauzvrat privuklo još više prodavača. "Vrlo je teško novom igraču prekinuti taj krug", dodaje Gupta.

Drugi ključni potez bio je pokretanje usluge Amazon Prime, u SAD-u 2005. i u Ujedinjenom Kraljevstvu 2007. godine, koja nudi besplatnu i brzu dostavu u zamjenu za godišnju pretplatu. To je platformu učinilo "vrlo ljepljivom", kaže Emily West, profesorica komunikacija na Sveučilištu Massachusetts Amherst koja je proučavala Amazon. "Imate besplatnu dostavu, pa zašto onda ne biste jednostavno potražili sve što vam treba na Amazonu", kaže ona. Iako sam Prime nije posebno profitabilan - većina Amazonove dobiti od e-trgovine dolazi od oglašavanja i naknada prodavača trećih strana - ono što je uključeno u Prime preraslo je u širok paket, od goleme videoteke filmova i serija, uključujući Amazonov vlastiti sadržaj, do popusta u američkim trgovinama Whole Foods, što članstvo čini još težim za otkazivanje.

"Amazon nije samo web stranica koja prodaje proizvode", kaže Gawer. "To je ekosustav više poslovanja koja se međusobno jačaju, što ga čini vrlo teškim za konkuriranje."

Optužbe za monopol

No, mogao bi postojati i dodatni razlog zašto Amazonu nedostaju suparnici - ponašanje za koje neki tvrde da krši zakon o tržišnom natjecanju, sprječavajući postojeće konkurente da rastu, a nove da se pojave. U SAD-u, i Savezna trgovinska komisija (FTC) i država Kalifornija vode zasebne antimonopolske tužbe protiv Amazona, čija su suđenja zakazana za početak 2027. godine. Tvrde da tvrtka koristi nezakonite prakse kako bi održala svoju dominaciju i naštetila konkurenciji, pri čemu je Kalifornija prošlog mjeseca objavila niz dokaza. Amazon poriče optužbe i bori se protiv tužbi.

Slučaj FTC-a je opsežan, ali ključna optužba je da Amazon sprječava nova ili manja tržišta da se etabliraju jer ih sprječava da se natječu cijenama. Optužen je da kažnjava svoje prodavače - na primjer, smanjivanjem vidljivosti njihovih proizvoda u rezultatima pretraživanja ili uklanjanjem gumba "Buy Box" - ako otkrije da nude niže cijene na drugim web stranicama. Navodni rezultat je da kupci imaju malo poticaja napustiti Amazon jer su cijene iste, a tipična strategija konkurentskih platformi da snize naknade prodavačima kako bi potaknule niže cijene propada jer se prodavači boje gubitka prodaje na Amazonu.

Promjene u budućnosti?

Jedno od rješenja za koje se neki zalažu jest podijeliti Amazon na više samostalnih tvrtki. "To bi dalo kisik tržištu", kaže Stacy Mitchell, suizvršna direktorica američke neprofitne organizacije Institute for Local Self-Reliance, koja je dio koalicije Athena koja se bori za promjenu načina na koji Amazon posluje. Drugi, međutim, smatraju da je razdvajanje malo vjerojatno - Google je, na primjer, izbjegao takav ishod u svom nedavnom slučaju vezanom uz tržišno natjecanje.

U međuvremenu, s dubokim džepovima - stotinama milijardi, ako ne i bilijunima - i dovoljno vremena, većina stručnjaka slaže se da bi neka tvrtka mogla izgraditi kopiju Amazonove platforme za e-trgovinu. Bilo bi jeftinije, naravno, za etabliranog igrača poput Walmarta, koji očito već posuđuje elemente Amazonovog načina poslovanja.

Ipak, sljedeća prijetnja Amazonu možda uopće neće doći od drugog konvencionalnog trgovca. Na horizontu se nazire potpuno drugačije iskustvo kupovine. E-trgovina se počinje izravno ugrađivati u generativna AI sučelja poput ChatGPT-a, omogućujući korisnicima kupnju proizvoda bez napuštanja stranica - razvoj koji bi mogao ugroziti Amazonovu dominaciju u internetskoj maloprodaji. "Ne gledate nužno tvrtku protiv koje je nemoguće konkurirati", zaključuje Yoffie.